A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) közelmúltban közzétett tájékoztatója alapján a Hivatal mostantól fokozottabban figyel arra, ha a reklámokban gyerekeket közvetlenül a reklámozott áru megvételére buzdítják. Ebben az esetben ugyanis a felelős reklámozó, illetve reklám- és médiaügynökség milliós bírságra számíthat – hívja fel erre a figyelmet a Lakatos, Köves és Társai Ügyvédi Iroda.
A gyermekeknek szóló reklámokról szóló tájékoztatóban a GVH felhívta a figyelmet arra, hogy a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) mellékletének (ún. fekete lista) 28. pontja alapján tilos reklámban gyermekkorúak közvetlen felszólítása a reklámozott áru megvételére, illetve igénybevételére vagy arra, hogy győzzék meg szüleiket vagy más felnőttet, hogy vásárolja meg számukra a reklámozott árut. Az ilyen jogsértő magatartások megvalósítása automatikusan, önmagában jogsértő kereskedelmi gyakorlatnak minősül.
Milliós bírságokra számíthatnak a reklámozók
A tájékoztató kibocsátása nem volt előzmények nélküli; az elmúlt évek során a GVH számos vállalkozás reklámtevékenységét megvizsgálta, és jogsértőnek talált olyan játék, üdítő vagy gyermekvitamin reklámokat is, amelyek közvetlenül szólítottak fel gyermekkorúakat a termékek megszerzésére. Varga Noémi, a Lakatos, Köves és Társai Ügyvédi Iroda ügyvédje kiemeli, hogy a reklámozókra kiszabott bírságösszegek az elmúlt évek során folyamatosan emelkedtek. Míg régebben a bírságtételek megálltak pár millió forint környékén, addig a GVH legutóbbi határozatában 21 millió forintos bírságot szabott ki a Béres Gyógyszergyár Zrt.-re, amiért az közvetlenül szólította meg a gyermekkorúakat gyermekeknek szánt vitamin készítménye egyes reklámjaiban. A bírság mértéke súlyos esetben elérheti akár a vállalkozás előző évi nettó árbevételének 10 százalékát (ún. bírságmaximum).
Gyakori hibák és félreértések
A jogsértő, közvetlen felszólítás nem csak akkor valósul meg, ha a reklám kifejezetten azt tartalmazza, hogy „vásárold meg a hirdetett terméket”. Ide tartozik ugyanis minden olyan reklám, amely arra motiválja a gyermekkorúakat, hogy a reklámozott árut megszerezzék (pl.: „Gyűjtsd össze”, „Szerezd meg mind” vagy „Keresd most”). Továbbá, ha egy áruhoz valamilyen ajándék kapcsolódik, melynek megszerzése csak az adott termék megvásárlását követően lehetséges (pl.: ajándék arcfesték, világító toll) és a reklám a szolgáltatás ezen, gyermek számára lényeges jellemzőjét emeli ki (pl.: „próbáld ki Te is”, „rajzolj és világíts”).
Fontos továbbá kiemelni, hogy a reklámok fogalmát nem lehet kizárólag a televíziós reklámokra és a sajtóhirdetésekre leszűkíteni. Ide tartoznak ugyanis többek között az online reklámok is, azaz az online játékok és mobil applikációk alkalmazása közben felbukkanó marketing üzenetek, amelyek nagy hatással vannak a gyerekek viselkedésére (pl.: többet költenek arra, hogy a játékban szintet lépjenek, „frissíts a Superstarra”, „legyél tag”).
Ki tartozik felelősséggel a jogsértő reklámokért?
Az Fttv. felelősségre vonatkozó szabályai az ún. érdek-elvet követik. Így elsősorban a reklámozó felelőssége, hogy a kereskedelmi gyakorlat megfeleljen a vonatkozó jogszabályoknak, hiszen az eladás ösztönzése a hirdető közvetlen érdekében áll. Ugyanakkor a reklámozó vállalkozás mellett felelősnek minősülhetnek azok is, akik a jogsértő kereskedelmi kommunikáció tervezésével vagy közzétételében szerepet vállalnak, így a reklám- vagy médiaügynökségek is.
Mire kell kifejezetten odafigyelni?
A reklámok tervezésekor fontos figyelembe venni, hogy a kiskorúakra erőteljesebben hatnak a reklámokban szereplő felhívások, mint a „felnőttek világából érkező” fogyasztókra. A gyerekek továbbá ösztönös gyűjtőszenvedéllyel, birtoklási vággyal rendelkeznek, így fogékonyabbak az olyan kereskedelmi kommunikációkra, amelyek ajándék megszerzésére vagy kollekció teljessé tételére irányulnak. A Lakatos, Köves és Társai Ügyvédi Iroda másik szakértője, Sólyom Iván is emlékeztet arra, hogy már a kezdetektől érdemes a jogi elvárásokra is tekintettel lenni, és olyan jogi szakértőket bevonni a folyamatba, akik segítik a vállalkozásokat a fenti érzékeny területen történő eligazodásban. Javasolt továbbá a vállalkozások számára olyan programok kialakítása, amelyek hosszútávon képesek kiszűrni és megakadályozni a jogsértő kommunikációk kialakítását és közzétételét. Az ilyen programok – megfelelő működtetés esetén – sokmilliós bírságösszeget spórolhatnak meg a cégek számára.
Nemzetközi kitekintés
A gyermekeket célzó reklámok nemcsak Magyarországon kerültek a hatóságok kiemelt figyelme alá az elmúlt években. Angliában a fogyasztóvédelem az Unilever tulajdonában álló Ben&Jerry kettő olyan köztéri jégrém reklámját is levetette, amelyek túl közel estek iskolákhoz. Az Unilever – amely Magyarországon is számos jégkrémet forgalmaz – az elmúlt napokban bejelentette, hogy a jégkrémek esetében befejezi a gyereket közvetlenül célzó marketing tevékenységet. Ennek érdekében nem szerepeltetnek a reklámjaikban olyan véleményvezéreket és hírességeket, akik elsősorban a 12 év alatti korcsoportban népszerűek, továbbá a rajzfilmfigurák használatát is korlátozni fogják.
