A fogyasztók és vállalkozások egyaránt készülnek a fekete péntek típusú kampányok rejtette lehetőségekre – de lesben áll a Gazdasági Versenyhivatal is. A GVH már 2015-ben metodikusan vizsgálni kezdte a piacon megjelent Black Friday típusú stratégiákat és az utóbbi 5 évben több ehhez kapcsolódó döntést hozott. Az ellenőrzés idén is elkerülhetetlen. Az alábbiakban a GVH gyakorlatát hívjuk segítségül ahhoz, hogy megértsük pontosan mire is fog figyelni a hivatal az ünnepeket megelőző reklámkampányok és más kereskedelmi gyakorlatok ellenőrzése során. Nagy András, a Schönherr Hetényi Ügyvédi Iroda ügyvédje segít eligazodni a szabályok közt.
Háttér röviden: Miért foglalkozik a GVH az ilyen kampányokkal?
A GVH-t elsősorban talán a kartellek elleni küzdelemmel, a piaci verseny védelmével azonosítjuk. A hivatalnak ugyanakkor fogyasztóvédelmi jellegű hatásköre is van, amely részben korlátozott: a GVH csak az olyan ügyekben járhat el, amelyek hatással lehetnek a piaci versenyre, tehát ahol a vállalkozás a fogyasztók megtévesztésén keresztül versenyelőnyhöz juthat a versenytársaival szemben. A GVH hatásköre így kiterjed a fogyasztókat széles körben érintő kommunikációra vagy más piaci gyakorlatra. Egy országos reklámkampány vagy egy a fogyasztókhoz széleskörben eljuttatott üzenet is megalapozhatja a “gazdasági verseny érdemi befolyásoltságát”.
Ennek fényében a legtöbb ünnepeket megelőző kampány idén is a GVH vigyázó szemei alatt fog lefolyni. A GVH aktívan figyeli a piac működését, azonban fogyasztói panaszokra is hagyatkozik prioritásai meghatározása során, függetlenül attól, hogy azok formálisak (a hivatalhoz névvel eljuttatott panasz) vagy informálisak (akár blogbejegyzés, facebook komment).
Miért ilyen fontosak a GVH-nak az ünnepeket megelőző kampányok?
A GVH feladata a fogyasztói jólét garantálása, amely magában foglalja a fogyasztó döntéshozatali mechanizmusának védelmét. Az ünnepeket megelőző kampányok során a kivételes kedvezmények és az idő rövidsége erősen befolyásolják a fogyasztó mérlegelési képességeit. Ebben az időszakban jellemzően a fogyasztók már eldöntötték, hogy nagyobb értékű árucikkeket fognak vásárolni. Az elhatározásból fakadó nyomáshoz társul a vásárlási láz, amelynek hevében már a fogyasztók üzletbe történő becsábítása is komoly előny lehet a kereskedőknek. Ezen körülmények fényében a GVH kiemelt védelemmel illeti a fogyasztókat és fokozottan elvárja az ünnepek előtt a megfelelést. Mindez meglepetésként érhet számos kereskedőt. Az ünnepek megelőző akciók jellegéből, illetve a fogyasztói érzékenyebb hozzáállásból fakadóan könnyű átcsúszni a tisztességtelen magatartások területére.
A GVH több körülményt vizsgál: A fogyasztói döntést befolyásolja a termék ára, az árkedvezmény mértéke, de már önmagában annak közlése is, hogy az ár kedvezményes, hiszen az kivételes jelleget kölcsönöz az ajánlatnak. Egy magas kedvezményt vagy előnyt hirdető reklám kivételesnek tekinthető, annak megjelenítése önmagában olyan hívószó lehet, amely az ezt kihasználó vállalkozás felé orientálja a fogyasztót. A lentiekben kifejtjük, hogy milyen szempontok érvényesülése jelentheti a különbséget a jogszabályi megfelelés, illetve az éves árbevétel 10%-ig terjedő bírság között.
Megfelelő tájékoztatás – teljeskörűen az árról és a feltételekről
A GVH az adventi időszakot jellemző leárazások és más kampányok kapcsán egyértelművé tette, hogy a fogyasztó teljeskörű tájékoztatása alapvető jelentőséggel bír. Egy kedvezmények köré szervezett kampányban a kedvezmény megszerzésének, illetve abból való kizártságnak a feltételei lényeges információnak minősülnek. Különösen úgy, hogy az ilyen kampányok alkalmasak a fogyasztók becsábítására az áruházba (legyen ez fizikai vagy online tér). A lényeges információkkal kapcsolatos megtévesztő tájékoztatás alkalmas a fogyasztó úgynevezett ügyleti döntésének torzítására.
A legalapvetőbb lényeges információ az ár, illetve az árban foglalt előnyök eléréséhez kapcsolódó tudnivalók, így például az akcióban való részvétel feltételei, illetve a megtakarítás mértéke az eredeti árhoz képest.
Az ilyen feltételekről történő tájékoztatás során figyelembe kell venni, hogy a vállalkozás és a fogyasztók között egyfajta információs aszimmetria áll fenn, hiszen a fogyasztónak nincs teljes rálátása a vállalkozás árazására és kereskedelmi gyakorlatának feltételeire. Ezen az aszimmetrián az sem változtat, ha elméletileg bizonyos energiabefektetéssel a kommunikáció és a mögöttes feltételek ellenőrizhetőek (pl. online). A GVH és a bíróság is egyértelművé tette, hogy az átlagfogyasztó nem feltétlenül ellenőriz egy reklámot, illetve vesz igénybe további tájékoztatást. Természeténél fogva a fogyasztó bízik az ilyen tájékoztatás pontosságában. A vállalkozás nem háríthatja át a teljeskörű információ beszerzésének kötelezettségét a fogyasztóra. A reklámkampányok során megvalósuló tájékoztatásnak éppen az a célja, hogy ezt az aszimmetriát feloldja.
A fentiek fényében a vállalkozás egy kampány megtervezése során olyan kommunikációt kell, hogy kialakítson, amely egyértelmű, illetve nem igényel ellenőrzést, valamint utánajárást a fogyasztó részéről. Az akciós termékek egyértelmű megjelölése szükséges, a megtakarítás korlátait, esetleges kivételeket könnyen hozzáférhető információvá kell tenni. A fogyasztó nem hibáztatható azért, ha a tájékoztatást teljesnek, tényszerűnek fogadja el, nem jár utána a teljes feltételrendszernek, nem veti össze az egyes párhuzamos – külön csatornákon keresztül elérhető – tájékoztatásokat, hanem egyszerűen bízik az üzleti tisztesség érvényesülésében. Nem várható el továbbá, hogy a fogyasztó egyes körülményeket vagy megszorításokat alapvetőnek fogadjon el. A “minden” kifejezés tekintetében például (“minden termék akciós”) a fogyasztótól nem várható el, hogy bármilyen megszorítást feltételezzen a kifejezés mögött az erre történő utalás hiányában (például, hogy az a más egyedi leértékelésekkel érintett termékeket vagy a webshopban vásárolt termékeket nem foglalja magában). A fogyasztó abban az esetben sem szükséges, hogy feltétlenül megszorításokra gondoljon, illetve további információkat keressen, amennyiben a kommunikáció általánosságban utal “további részletekre”.
Figyelemfelkeltés – a vásárláshoz kapcsolódó döntés torzítása is jogsértő
A GVH a jogi értékelés során a fogyasztói döntéshozatalra egy folyamatként tekint. Ez a folyamat több szakaszból áll, amelyek különálló torzítása önmagában is jogellenes lehet. A jogsértés lehetősége különösen a vevő figyelmét felkeltő, a döntéshozatal kezdeti szakaszát érintő kommunikáció esetén merülhet fel. Az ünnepeket megelőző kampányok kapcsán a GVH egyértelművé tette, hogy azok egy olyan időszakhoz köthetőek, amelyben a fogyasztók nagyobb vásárlói kedvvel rendelkeznek. Ebben az időszakban a piaci szereplőkkel szemben fokozottan elvárható követelmény, hogy a vevők becsalogatására alkalmas reklámok pontosak, tényszerűek legyenek. A fogyasztói döntéshozatal torzítására alkalmas reklám már közzétételekor megvalósíthatja a jogsértést, hiszen a tisztességtelen módon kelti fel azt a fogyasztói érdeklődést, amely a piaci szereplőhöz való betéréshez, illetve esetlegesen a vásárláshoz vezet.
Ilyen becsalogatásra, a fogyasztói döntés kezdeti szakaszának torzítására lehet alkalmas, ha egy vállalkozás bizonyos húzótermékekkel igyekszik felkelteni a vevők érdeklődését, amelyek tekintetében a kampány által hirdetett kedvezmények még csak megközelítőleg sem érhetőek el. Amennyiben egy kerékpárkereskedő meghirdet egy “akár féláron napok” leárazást egy közel egymillió forintos elektromos kerékpárral a kommunikáció középpontjában, azonban valójában 40-50%-os leárazás kizárólag egyes kisértékű gyermekkerékpárok esetében érvényesül, úgy a fogyasztói döntés torzulása megállapítható. Szintén megtévesztő lehet a számítógép kereskedő “egyet fizet kettőt kap” (minden más megszorítást mellőző) állítása, amennyiben az egy nagyértékű laptoppal, illetve értékes monitorral a képen jelenik meg, ha az akció csak egyes kiegészítőkre (laptoptáska, kisebb értékű fülhallgató) érvényes.
Utólagos tájékoztatás – a jogsértés már megvalósulhatott
A fentiekhez hasonlóan a fogyasztó esetleges utólagos tájékoztatása nem teszi a jogsértést meg nem történté. Azzal, hogy a fogyasztó szembesül valamilyen reklámkampányban megfogalmazott ígérettel, a reklámot közzétevő vállalkozás már legalább részben elérhette célját, illetve a fogyasztói döntési folyamat torzulása megvalósulhatott. A fentieknek megfelelően, ha a fogyasztó szembesül egy olyan tájékoztatással, amely értékes műszaki cikkek mellett hirdet nagyvolumenű leárazást és később értesül arról, hogy az ilyen termékek csak kismértékű árcsökkentéssel érhetőek el, úgy a jogsértés megvalósul. Szintén szankcionálható a magatartás, amennyiben egy kampányban meghirdetett leértékelés vagy visszatérítés feltételeivel a fogyasztó csak az üzletbe betérve szembesül. Ennek fényében az utólagos tájékoztatása a fogyasztónak nem jelent kibúvót a reklámkampányban megfogalmazottak alól.
„Akár” állítások – akár az éves árbevétel 10%-a lehet a bírság
„Akár” állításokat fogalmaz meg a vállalkozás amennyiben egy több különböző árkedvezményt felvonultató akciós időszakot a legjelentősebb akció feltüntetésével kommunikál: „akár 50%-os kedvezmény”. Az ilyen magatartás alapvetően jogszerű, ugyanakkor a GVH és a GVH döntéseit vizsgáló bíróságok több kritériumot kapcsoltak a stratégia alkalmazásához.
Általánosságban leszögezte a GVH, hogy az „akár” kifejezés nem alkalmazható egy általános kibúvóként a reklámkampányban megfogalmazott ígéret alól. A közhiedelemmel ellentétben jogsértő lehet a kampány, ha az “akár” kifejezéssel illetett kedvezmény csak szűk körben érvényesül, illetve atipikus termékek tekintetében valósul meg, tehát csak a fogyasztók elenyészően kis hányada tekintetében bír relevanciával.
A GVH álláspontja szerint a fogyasztó nem azzal az alapfeltételezéssel áll az ilyen kampányokhoz, hogy a jelentős kedvezmény egyértelműen csak nagyon szűk körben valósul meg. Különösen nem várható el a fogyasztótól, hogy azt feltételezze, hogy népszerű és nagy értékű termékek esetében elképzelhetetlen a jelentős leértékelés.
Ahogy fentebb már a teljeskörű tájékoztatás kapcsán taglaltuk, a GVH azt is egyértelműsítette, hogy nem lehet a fogyasztó kötelezettségévé tenni a teljeskörű, illetve valós információk beszerzésének kötelezettségét. Nem mentesülnek a vállalkozások a szakmai tisztesség követelménye alól, ha a fogyasztóknak adott esetben lehetőségük lehet bizonyos reklámállításoknak részletesen utánajárni, a kampány feltételeiről a részletes tájékoztatást felkeresni. A tisztességes tájékoztatás a vállalkozás kötelezettsége, amelyet nem háríthat át ilyen módon a fogyasztókra.
„Akár” állítások – legalább a tipikus termékek 10 %-a
Az ilyen állítások alkalmazása esetén a kedvezmény reálisan elérhető kell, hogy legyen. A „reálisan elérhető kedvezmény” feltétel definiálásához a GVH joggyakorlatában egy kétlépcsős feltételrendszert alkotott: reálisan elérhető a kedvezmény, ha az „akár” megjelöléssel illetett kedvezmények
- tipikus termékekhez kapcsolódnak, illetve
- legalább a teljes reklámozott termékportfólió 10%-a tekintetében megvalósulnak.
A legjelentősebb kedvezménnyel érintett termékeknek tipikusnak kell minősülnie a vállalkozás által kínált termékek vonatkozásában, figyelembe véve a kampányban megjelenített termékeket is. Ha a kampány egy elkülönülő termékkörre vonatkozik, akkor a kedvezménynek ebben a termékkörben kell tipikusnak minősülő termékekre vonatkoznia. Ezen felül a legjelentősebb („akár”) kedvezménynek érvényesülnie kell legalább az összes reklámmal érintett termék 10%-a vonatkozásában. A GVH erre a 10 %-os értékre egy olyan küszöbként tekint, amelynek megvalósulása esetén a fogyasztóknak egy „nem elhanyagolható köre potenciálisan és életszerűen” elérhette az ajánlatot.
Az első lépcső vonatkozásában a GVH gyakorlata segít megérteni, hogy pontosan mi is tekinthető tipikus terméknek. Egy műszaki cikkeket értékesítő áruház esetén jogsértő, ha a reklámkampányban kommunikált átfogó kedvezmények közül a jelentősebbek csak a kisebb értékű kiegészítők termékkategóriájában érvényesülnek. Ilyen például a fényképkeret vagy a telefontok, különösen, ha a reklámkampányban nagyértékű fényképezőgép vagy telefon volt a húzótermék. Abban az esetben, ha a kereskedő széles, több kategóriát felölelő termékkínálattal rendelkezik, akkor a saját értékesítéseihez, illetve a kampányban feltüntetetett termékekhez képest marginális termékek tekinthetőek atipikusnak. Labdát vagy csereizzót csak nagyon kevesen és ritkán vásárolnak, ezért azok ebben az esetben atipikus termékeknek tekinthetők. Ugyanakkor nem feltétlenül atipikus termék a nagyobb értékű futball labda, ha az egy futballruházatot és kiegészítőket értékesítő áruház kínálatában kerül leértékelésre, vagy, ha a reklámkampány egyértelművé tette, hogy a futballal kapcsolatos termékekre vonatkozik a leértékelés (pl.: „foci napok” a világbajnokságot követően).
A GVH azt is egyértelművé tette, hogy a 10 %-os érték megvalósulása esetén is jogsértőként fogja értékelni amennyiben egy vállalkozás valamilyen magatartással a fentiek megkerülésére törekszik. Amennyiben egyéb körülmények akadályozzák a fogyasztókat abban, hogy reálisan elérjék a kampányban ígért kedvezményt, úgy a gyakorlat továbbra is vizsgálatot vonhat maga után.
Apróbetű – az üzenet egyértelműsítése nem mentesít
A GVH gyakorlatában kitér arra is, hogy az egyes kampányok során megjelenő apróbetűs üzenetek nem jelentenek mentesülést a főüzenet megtévesztő jellege alól. Pusztán azért, mert egy apróbetűs üzenetben a vállalkozás konkretizálja az “akár” kifejezést (pl. annak tisztázásával, hogy a kedvezmény mértéke eltér különböző termékek esetében) az nem tompítja a fogyasztói döntéshozatalt torzító hatást. Ennek megfelelően az ilyen apróbetűs magyarázatot alkalmazó vállalkozás nem mentesül a fenti teszt alól.
Húzótermékek megjelenítése – avagy a fogyasztók tisztességtelen becsalogatása
A GVH álláspontja szerint a reklámok képi üzenete egyértelműen orientálja a fogyasztókat arra vonatkozóan, hogy milyen jellegű termékek jelenthetnek meg az akciós kínálatban. A vállalkozás képi üzenetben “húzótermékekkel” közvetíti, hogy mely termékek érhetőek el elsődlegesen kedvezménnyel. Amennyiben a valóban jelentős leértékeléssel érintett termékek köre nagyon szűk, illetve a kampányban megjelenített termékeket is figyelembe véve azok atipikus termékeknek tekinthetőek, úgy egy kampány alkalmas lehet a fogyasztó döntéshozatalának torzítására. Amennyiben a nagy érdeklődést keltő kampányban megjelenített termékek pusztán egyfajta vevőcsalogatásként szolgálnak, azt a benyomást keltik a fogyasztókban, hogy a megtakarítás lehetősége jelentősebb, mint valójában, úgy felmerülhet a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat gyanúja.
Ár összehasonlítás – csak jellemzően alkalmazott árral
Az akciós árak eredeti árakhoz hasonlítása alapvető eszköze a promóciós kampányoknak. A GVH gyakorlatában több egyértelmű elvárást és számos kritikát is megfogalmazott ebben a tekintetben az ünnepeket megelőző kampányok kapcsán.
Egyértelműen tisztességtelen, ha az akciós ár valótlan, vagy az eredeti ár valójában nem került korábban alkalmazásra a kereskedő árazásában. Fontos azonban megjegyezni, hogy a GVH gyakorlatában az eredeti ár kifejezés az akciót megelőző, a kereskedő által jellemzően alkalmazott árként értelmezhető. Ez annyit jelent, hogy az átmeneti jelleggel rövid ideig alkalmazott árat nem szabad eredeti árként feltüntetni egy reklámkampány során. Az akciót megelőzően alkalmazásra került ár szükségszerűen az eredeti ár abban az esetben is, ha már ez is egy csökkentett ár volt tekintettel például arra, hogy a termék egy régebbi modell. A kereskedő nem tüntetheti fel a termék megjelenésekor alkalmazott magasabb árat, vagy a gyártó által javasolt árat eredeti árként, amennyiben ezek nem jellemzően alkalmazott árak az akciót megelőzően.
Fontos megjegyezni továbbá, hogy összehasonlítás hiányában is megtévesztő, ha egy termék árát kedvezményesként tünteti fel a vállalkozás, amennyiben ez valótlan. Tehát egy puszta akciós ár állítás is a fentiekben leírt megfelelési kötelezettséget vonhatja maga után.
A GVH azt is egyértelműsítette, hogy a magyar fogyasztók vonatkozásában az árakkal kapcsolatos állítások nagy jelentőséggel bírnak. A magyar piac különösen árérzékeny és a fogyasztók döntése során az ár az egyik meghatározó tényező. Önmagában egy jelentős leárazás olyan hívószó lehet, amely felkelti a fogyasztó érdeklődését és bevonzza a kereskedőhöz, amely a fentiekben leírtak szerint önmagában jogsértést eredményezhet. Ennek fényében az árazással kapcsolatos jogszabályi megfelelés és a fogyasztói döntéshozatal folyamatának védelme kiemelten fontos.
Véget érhetnek a jogsértő Black Friday akciók
A GVH az egyik jelentős ünnepeket megelőző kampánnyal kapcsolatos határozatát a következő főcímmel tette közzé: „Véget érhetnek a jogsértő Black Friday akciók”. A címzés két következtetésre ad lehetőséget: egyrészt a GVH úgy látja, hogy az elmúlt évek ünnepeket megelőző akciói több esetben kirívó jogsértésekkel valósultak meg, másrészt a hatóság arra az álláspontra helyezkedik, hogy ezeket a jogsértéseket szankcionáló döntései kellő útmutatást adnak ahhoz, hogy a piac a jövőben megfelelő jogkövető magatartást tudjon tanúsítani.
Ennek fényében a fenti összefoglalást egy rövid ellenőrző listával érdemes zárni, melyet a vállalkozások figyelembe vehetnek (a fenti részletekkel összevetve) az ünnepeket megelőző kampányok tervezése során:
- Tájékoztatás: Minden feltételről értesül a fogyasztó? A kampány akkor jogszerű, ha a fogyasztó utánajárása nem szükséges a kedvezmény realizálásához. Továbbá az apróbetű nem feltétlenül mentesít.
- „Akár” állítás: Megfelel a kampány a GVH kétlépcsős tesztjének? A kétlépcsős teszt a tipikus termékeket veszi górcső alá, illetve vizsgálja, hogy az összes reklámmal érintett termék 10%-a vonatkozásában megvalósul-e a kedvezmény.
- Figyelemfelkeltés: Van-e a kampánynak olyan eleme, amely egyértelműen puszta figyelemfelkeltés, húzótermék megjelenítés, amely ugyan bevonzza a fogyasztót, de félrevezető lehet?
- Ár összehasonlítás: Csak jellemzően, az akciót megelőzően alkalmazott árral hasonlítható össze az akciós ár.
„A fenti sarokpontokon túl általánosságban szükséges a szakmai gondosság követelményének való megfelelés, a fogyasztó megtévesztésének elkerülése. Ugyanakkor a fenti, némileg megfoghatóbb feltételek teljesülése esetén mindenképpen nagyobb nyugalommal készülhetünk az ünnepekre mind fogyasztóként, mind pedig kereskedőként” – foglalja össze Nagy András, a Schönherr ügyvédje.
