Ma már több időt töltünk a közösségi médiát böngészve, mint tévét nézve, rádiót hallgatva vagy újságot olvasva. Divatbloggereket és humoristákat követünk Instagramon, és YouTube-on nézünk utána, kinek mi a véleménye a kávéfőzőről, amelyet kinéztünk magunknak. A véleményvezérek, azaz az influenszerek mindennapjaink részévé, fontos közéleti szereplőkké váltak. Nem meglepő tehát, hogy a reklámszakma előszeretettel dolgozik velük: mind a feltörekvő, mind a nagyobb cégek szívesen veszik igénybe a véleményvezérek tartalommarketing-szolgáltatásait. De mire érdemes figyelni a szerződéskötéskor?
A tapasztalatok szerint az influenszer és a reklámozó közötti üzleti kapcsolat viszonylagos lazasága sokszor arra ösztönzi a feleket, hogy ne fordítsanak kellő figyelmet a kapcsolat jogi szabályozására. A későbbiekben azonban ez számos problémához vezethet a Taylor Wessing szakértői szerint. Egy váratlan botrány ugyanis komoly károkat okozhat a másik félnek (jellemzően a megrendelőnek), éppen a nagyfokú nyilvánosság és az esetleges médiafigyelem miatt. Többek között ezért is ajánlatos a felek jogait és kötelezettségeit egységes írásbeli megállapodásban rögzíteni.
Felmerül a kérdés: mit tartalmazzon az influenszer-szerződés? Hiszen a felek megállapodásától függően az influenszer által nyújtott tartalommarketing-szolgáltatás igen sokféle lehet. A szolgáltatás jellegéhez mérten foglaljuk szerződésbe a fontosabb részleteket, például azt, hogy az influenszer milyen médiumon, pontosan melyik oldalon tegye közzé a tartalmat, mekkora terjedelmű legyen a tartalom, hány darab poszt szülessen a megállapodás alapján, milyen időintervallumon belül, és így tovább. A szerződés fontos eleme az ellenszolgáltatásban való megállapodás is, amely nem csak pénzbeli érték, hanem termékminta vagy akár utazás is lehet.
Abban az esetben, ha az influenszer (legalább részben) szabad kezet kap a tartalom elkészítésében, érdemes rendelkezni arról, hogy kit illetnek meg a kapcsolódó szerzői jogok, és mennyi ideig. Ez kiemelten fontos, ha a megrendelő kimondottan igényt tart arra, hogy a tartalmat felhasználja például a weboldalán, vagy későbbi reklámjaiban.
A szerződésben ajánlatos kikötni azt is, hogy tilos jogszabálysértő vagy olyan tartalmat közzétenni, amely a megrendelő jó hírnevére rossz fényt vet. Előnyös, ha a szerződés arról is szól, mi a teendő, ha az influenszer mégis megsérti ezen kötelezettségeit, vagy olyan tartalmat közöl, amely – akár legjobb szándéka ellenére is – megbotránkozást kelt. Ezekre az esetekre előírható, hogy az influenszer köteles eltávolítani a sérelmezett tartalmat, és rögzíthető a „válságkommunikáció” menete is, vagyis hogy a botránykeltő tartalommal kapcsolatban ki milyen feltételekkel jogosult megszólalni. A szerződés szabályozhatja azt is, hogy az egyes rendelkezések megszegése esetén ki viselje a károkat.
Az influenszer-marketinggel összefüggésben vannak olyan jogszabályi kötelezettségek is, amelyek nem a felek megállapodásától függenek. Mivel ezek főszabály szerint mind a reklámozót, mind az influenszert terhelik, előnyös, ha a szerződés rendelkezik az ezeknek való megfelelésről. Az influenszer-marketing reklámnak minősül, így meg kell felelnie a hatályos reklámjogi és fogyasztóvédelmi előírásoknak. Fontos fogyasztóvédelmi garancia például, hogy egy termék népszerűsítésére szolgáló közleményt nem lehet szerkesztői tartalomnak álcázni, így az influenszer köteles feltüntetni, hogy fizetett, támogatott tartalomról van szó. Ennek az információnak jól észlelhetően, hangsúlyosan, egyértelműen és közérthetően kell megjelennie a posztban.
A Gazdasági Versenyhivatal kapcsolódó állásfoglalása szerint a fenti célra megfelelnek a reklámjellegre utaló szöveges megjelölések, például a „reklám”, „hirdetés”, valamint – ha az együttműködés jellegéből ez fakad – akkor akár a „támogatott”, vagy „szponzorált tartalom” kifejezések is. A Hivatal gyakorlata – az európai bíróságok gyakorlatával összhangban – meglehetősen szigorú e tekintetben, és az egyértelműség kedvéért jellemzően előnyben részesíti a „reklám” megjelölés kifejezett használatát.
Azonban, ahol az üzleti kapcsolat lazább, és például a tartalom meghatározásában az influenszer viszonylag szabad kezet kap, meggyőzően lehet érvelni amellett, hogy elegendő a „támogatott” vagy „szponzorált tartalom” feltüntetése is, mert a reklám kifejezés a valóságosnál szorosabb megbízói utasítási jogot sugallna. A megfelelő kifejezést tehát az adott jogviszony tartalma, jellege alapján és a kapcsolódó üzleti kockázat mérlegelésével érdemes kiválasztani. Abban a kérdésben, hogy az adott helyzetben használt kifejezés megfelelő-e, végső soron a bíróság mondhatja ki a végső szót.
“Az influenszer-szerződés megalkotása során, akár a reklámozói, akár a véleményvezéri oldalon állunk, fordítsunk megfelelő figyelmet arra, hogy igényeink, érdekeink megfelelően megjelenjenek a szerződésben. Ha a szerződő partnerünk mintaszerződést íratna alá velünk, minden esetben alaposan tanulmányozzuk át a dokumentumot. Ha pedig a tárgyalások vagy a megbízás teljesítése során bármely ponton szükségesnek találjuk, kérjünk jogi tanácsot: az ügyvéd nem csak a szerződés a számunkra megfelelő szövegezésében nyújthat segítséget, hanem a ránk vonatkozó reklámjogi és fogyasztóvédelmi kötelezettségekre is felhívatja a figyelmünket” – foglalta össze Novák Zoltán, a Taylor Wessing Budapest szellemi tulajdon csapatának vezetője.
