A jótékonykodó szponzor nevének megemlítése vagy egy plakátkiállításról szóló riport is burkolt reklámnak számíthat, és már jön is a sokmilliós bírság. A tévécsatornák azonban inkább amiatt aggódnak, hogy a digitalizációs korszak beköszöntével a néző egyetlen gombnyomással átugorhatja a reklámblokkot, és ezzel ugrik a hirdetési bevétel is.
Több évtizedes plakátokat mutattak be azon a kiállításon, amelyen néhány hónapja az egyik kereskedelmi televízió stábja forgatott, és az ezekről készült felvételt a szerkesztők az eseményről szóló tudósításba is beleszőtték. A kulturálódásra buzdító műsorszámért azonban a televízió dicséret helyett kétszázezer forintos bírságot kapott az Országos Rádió- és Televíziótestülettől, mondván, megsértette a médiatörvény burkolt reklámozásra vonatkozó tilalmát, vagyis semleges információ látszatát keltve ösztönzött áruvásárlásra vagy szolgáltatás igénybevételére.
Az eset nem egyedi. Az ORTT a felügyelete alá tartozó televízióknál és rádióknál 2005-ben 249 esetben állapított meg burkolt reklámozást, és csaknem nyolcvan határozatban szankcionálta, a büntetések jogosságát azonban az érintettek gyakran vitatják. “Viszonylag következetlen az ORTT abban, mit minősít burkolt reklámnak” – magyarázza a jelenséget Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára. A médiahatóság szerint az úgynevezett termékelhelyezésnél a vízválasztó az “életszerűség”, eddig a mértékig bármit be lehet mutatni.
Büntetésre akkor számíthatnak a műsorszolgáltatók, ha az áru vagy a márkajelzés tömegesen és hosszú ideig, ráadásul dramaturgiailag indokolatlanul szerepel a műsorszámban. Csakhogy az “életszerűség” meglehetősen szubjektíven értelmezhető kategória. “Ha kimegyünk az utcára forgatni, lehetetlen, hogy ne botoljunk hirdetésekbe vagy márkajelzésekbe” – mondja Győri Sándor, a tavaly legtöbbször elmarasztalt Magyar Televízió főmunkatársa, hozzátéve, nem lehet tudni, hány alkalom számít tömegesnek, meddig tart a hosszú idő, és mitől lesz néhány képkocka dramaturgiailag indokolt vagy indokolatlan.
A hatóság jelenleg kettős mércével mér. A bemutatott mozifilmekben például elnéző a logókkal szemben, nagy gondban is lennének a televíziók, ha egy autós üldözéses filmből kihagynák például a szponzoráló cég autóit. A saját gyártású produkciókból viszont minden márkanevet el kell tüntetni, így fordulhat például elő, hogy a Barátok köztben (éles ellentétben egyik elődjével, a Família Kft.-vel) fiktív márkájú italokkal hűsítik magukat a szereplők.
Az igazi aggodalmat viszont az kelti a tévétársaságok körében, hogy a digitális korszak beköszöntével olyan új technológiák jelenhetnek meg, amelyek segítségével a tévénéző kiiktathatja a hagyományos reklámblokkokat, az így kieső reklámbevételeket pedig valahonnan pótolniuk kell a tévéknek. Az alternatív reklámozási formák között szóba jöhetne a fizetett termékelhelyezés is. Az Egyesült Államokban a szabályozás ezt meg is engedi, és az Európai Unió is hajlik a megalkuvásra. Az Európai Bizottság irányelv-módosító javaslata elég szigorú. A termékmegjelenítésre a műsor elején fel kellene hívni a figyelmet, a műsor nem bátoríthat közvetlenül az áru vagy a szolgáltatás megvásárlására, de még az árut vagy a szolgáltatást konkrét formában népszerűsítő utalásokat sem tartalmazhat. Még nem tudni, a készülő magyar médiatörvényben hogyan fog szerepelni a termékelhelyezés, egy azonban biztos: a nemzeti szabályozás szigorúbb is lehet az uniós jognál.
Jelenleg Magyarországon a reklámblokkon kívül csak műsortámogatóként jelenhetnek meg a cégek, azzal a kitétellel, hogy termékük, logójuk vagy szlogenjük magában a műsorban már nem szerepelhet. Hírműsort azonban tilos támogatni, a közelmúlt egyik legemlékezetesebb burkolt reklámozásról szóló botránya mégis éppen az RTL Klub híradójával kapcsolatban robbant ki. A televízió ugyanis a műsorban megnevezte a Pannon GSM Távközlési Rt.-t mint a Hégető Honorka Alapítvány fő támogatóját. A médiahatóság 7,1 millió forintos büntetése a szakértőket is megdöbbentette. Õk arra figyelmeztettek, hogy az efféle szankciók elvehetik a cégek kedvét a társadalmi szerepvállalástól.
