Az Európai Parlament és a Tanács által 2003-ban elfogadott irányelv tiltja a dohányáru reklámozását az írott sajtóban, a rádióban és az interneten, valamint a dohánygyárak szponzorként való közreműködését a nemzetközi kulturális és sportrendezvényeken.
Bár a legtöbb EU-tagállam már elfogadta, vagy épp most fogadja el a szükséges törvényeket, mégsem egyértelmű, hogy mindegyik eleget tesz-e kötelességének 2005. július 31-ig. Közben az Európai Bizottság a dohányáru-irányelv végrehajtásáról szóló jelentést fogadott el.
A dohányreklám-irányelv végrehajtásának kapcsán Markos Kyprianou, egészségügyi és fogyasztóvédelmi biztos kifejtette: „A dohányreklámok tilalma az egyik leghatásosabb módja a dohányzás csökkentésének. Az irányelv életeket fog megmenteni és csökkenti azon európaiak számát, akik a dohányzással összefüggő betegségekben szenvednek.”
A Világbank tanulmánya szerint a reklámtilalmak akár 7 %-kal is csökkenthetik a dohányzás terjedését. A WHO dohányzás-ellenőrzési keretegyezményének – amelynek az EU nemrégiben zárta le a ratifikációját – egyik célja az egyetemes dohányreklámozási, -promóciós és szponzorálási tilalom bevezetése. Az EU-ban évente mintegy 650 000 ember hal meg a dohányzással összefüggő betegségekben, így a dohányzás terjedésének egészen kis mértékű csökkentése is ezrek életét mentheti meg.
A 2003-as dohányreklám-irányelv kizárólag a több országot érintő eseményekhez kapcsolódó reklámokra és szponzorálásra vonatkozik. A mozikban és a hirdetőtáblákon való reklámozás, illetve a marketing használata (pl. hamutartók, napernyők) nem tartozik az irányelv hatálya alá, ahogy a dohányipar általi szponzoráció sem, a kizárólag nemzeti, egy tagállamból származó versenyzők részvételével szervezett eseményeken.
Az EU már a ’90-es évek elején betiltotta a televíziós dohányreklámokat, amelynek betartásáról a Határok nélküli televíziózásról szóló irányelv gondoskodik.
A 90-es években a különböző nemzeti dohányreklámozási és -szponzorálási jogszabályok már akadályt jelentettek a termékek és szolgáltatások tagállamok közötti szabad mozgásának. Az EU ezért már 1998-ban elfogadta a dohányreklámok és a dohányipari szponzorálás minden fajtáját tiltó irányelvet, amelyet azonban, az Európai Bíróság 2001-ben hatályon kívül helyezett, azzal az indoklással, hogy az EU hatásköre a teljes tiltásra nem terjed ki. A Bíróság ugyanakkor megállapította, hogy szűkebb körben nincs akadálya annak, hogy az EU dohányreklám és szponzorálási tilalmat vessen be. A 2003-as irányelv szigorúan tartja magát a Bíróság 2001-es ítéletében lefektetett korlátokhoz.
