“Minden ügyvédnek érdeke, hogy a személyes márkáját létrehozza, mivel azt tudja konvertálni a személyes praxisának felépítésében” – hangsúlyozza Bende Máté marketing szakember. Az ügyvédi kommunikációra specializálódott jogásszal a magyar ügyvédi piac jellemzőiről, a hatékony ügyvédi kommunikációról és márkaépítésről, marketing és PR eszközökről, a “personal branding” és a networking fontosságáról beszélgettünk.
Jogász végzettséggel rendelkezel, ezt követően „tovább tanultál” kommunikáció-PR szakirányon. Mi motivált abban, hogy jogászként kommunikációs szakemberré válj?
A jogi egyetem alatt és annak befejezését követően 6 évig egy nagy jogi kiadónál dolgoztam, ahol több olyan termék tartozott hozzám, ami az ügyvédekkel foglalkozott. Én voltam az egyik főszerkesztője az akkor indult Ügyvédvilág magazinnak, (most már Jogászvilágnak hívják), hozzám tartozott az ügyvédreggeli rendezvény-sorozat, én voltam szerkesztője az Ügyvédek Nagy Kézikönyvének, de én szerveztem talán az első ügyvédi marketing konferenciát is 2008-ban. Sőt, Richard Susskind – The End of Lawyers? című könyvét is én hoztam be, mely könyv az ügyvédi kommunikáció szempontjából a legnagyobb inspiráció volt nekem és több ügyvédnek is.
Ez a munka javarészt termékmanager pozícióként jellemezhető, így magával hozta, hogy be kellett vonnom magamat a marketing tevékenységbe is és mindez nagyon érdekes volt számomra. Azt tudtam, hogy nem szeretnék ügyvéd lenni, azonban azt szerettem volna megtanulni, hogy mégis „hogyan adjuk el” hatékonyan a szolgáltatásokat – ezért is mentem végül PR szakirányra másoddiplomázni, és nem marketingre. Az ügyvédek népszerűség inkább ismertség-növeléssel és a szakmai státusszal fokozható és nem feltétlenül a klasszikus marketingeszközökkel.
Mennyire van piaca Magyarországon az ügyvéd marketing tevékenységnek?
Azt kell, hogy mondjam kisebb a piac, mint amely elvárható lenne 12 ezer ügyvéd esetében. A 12 ezer ügyvédből 90-95% dolgozik egyéni ügyvédként, akikből körülbelül 10-15% rendelkezik honlappal. És hogy ebből a 10-15%-ból hánynak van ügyfélszerzésre alkalmas, modern honlapja? A töredékének! 100-as nagyságrendről beszélhetünk. Ez nagyon kevés.
Mennyiben más a helyzet külföldön? Például az Egyesült Államokban?
Amerika jó példa lehet, de nagyon messze vagyunk tőle. Ott az ügyvédek 90%-a rendelkezik honlappal, továbbá az ügyvédi hivatásrend képviselői szinte automatikusan jelen vannak különböző ügyvéd-értékelő honlapokon. Ezek a honlapok bemutathatják, mihez értenek, hogyan értékelik őket az ügyfelek – ezeket az eredményeket büszkén közzé is teszik. Ott teljesen más a kamarai szabályozás is – sokkal többet kommunikálhatnak magukból az ügyvédek.
A kamarai szabályok hazánkban 10-15 évvel ezelőtt még nagyon szogorúak voltak – az ügyvédek gyakorlatilag nem népszerűsíthették magukat. Ma már sokkal jobb a helyzet, de még mindig vannak olyan korlátozások, amelyek feloldhatóak lennének.
Az ügyvéd marketing egy speciálisabb terület – itt a PR és a marketing miként differenciálható?
A marketing tevékenység inkább arról szól, hogy én „push”-olom az üzenetet: adok egy ajánlatot, előadom, hogy én nagyon jó vagyok, hogy miben vagyok nagyon jó, és ezt hirdetem. A PR pedig alulról építkezve, sokkal indirektebb módon erősíti azt a szakmai státuszt, azt a brandet, azt az ismertséget, amit meg tud támogatni a marketing, de ez két különböző szakma és két különböző irány.
Magyarországon az ügyvédek nem nagyon hirdetnek, kevésbé élnek a marketing eszközeivel. Talán azt gondolják, az emberek ezt nem is igénylik – bár én azt látom, hogy bizonyos területeken, mint például a kártérítési jog, lenne rá igény és így érdemes lenne hirdetni. Minél nagyobb egy iroda, annál inkább az ismertség, az elismertség, a brand vagy a szakmai státusz lesz a mérvadó – bemutatni az eredményeket, a szakmai díjakat. Ezek mind a PR feladatai, nem a marketingé.
Azt kell mondjam azonban, hogy ma már világszerte, minden iparágban egyre inkább mosódnak el a határok a PR és a marketing között – így az ügyvédeknél is. Ha például egy megjelenésről beszélünk, az lehet marketing, de lehet PR eszköz is.
A marketing és PR egyik fajsúlyosabb része lett az utóbbi évtizedben a „personal branding”. Miként jelenik ez meg az ügyvédvilágban? Mennyire fontos a „személyes márka” felépítése, milyen pozitív hozadékai lehetnek?
Hogyha egyéni ügyvédekről vagy kis ügyvédi irodákról van szó, akkor sokkal fontosabb, mint akár az ügyvédi iroda neve vagy brandje.
Gyakori, hogy egy iroda az ügyvéd nevét viseli – ilyen esetben abból indulunk ki, hogy a névadó-ügyvéd a szakértő és ő adja a tanácsot. Mindez akkor tud elválni élesen, amikor egy nagyobb irodáról beszélünk, ahol van egy praxisvezető, aki gyakorlatilag a kommunikációs csatorna: ő kommunikál, ő ad elő, ő publikál. Ez esetben kit helyezünk előtérbe, az irodát vagy az ügyvédet? Mi a helyzet akkor, ha az ügyvéd mondjuk 5 év múlva átmegy egy másik irodába, akkor az az imázs, az a megjelenés, az a brand amit felépítettünk, az az ismertség és elismertség az ügyvédi irodához fog kötődni, vagy az ügyvéd viszi tovább magával?
Minden ügyvédnek az az érdeke, hogy a személyes márkáját építse, mivel azt tudja konvertálni a személyes praxisának felépítésében. Az ügyfelek általában személyeket választanak, nem pedig egy brandet. Természetesen kell a brand, hogy tudjanak hozzájuk kötődni, meg tudják őket jegyezni, de érzelmi döntést hozunk akkor, amikor ügyvédet választunk – a személyes szimpátia fontos tényező, talán a legmeghatározóbb. Azt fogjuk inkább választani, akiről találunk adatokat, akit „le tudunk ellenőrizni”, aki előad rendszeresen konferenciákon, aki publikál, aki nem csak magáról kommunikálja azt, hogy ért valamihez, hanem másoknak is ez a véleménye róla. Ez a PR igazi szerepe! Hogy mások mondják azt rólunk, hogy hozzáértőek vagyunk, ne csak mi magunkról.
Ezek szerint az általánosságban elmondható, hogy az ügyfél elsősorban egy személyt, egy arcot társít az ügyvédi irodához?
Igen, nagyon sokszor ez a helyzet. Ha megnézzük a nagy irodákat, ott biztosan fogunk tudni 1-2 meghatározó partnert mondani, aki eszünkbe jut az irodáról, aki állócsillagként vannak jelen az iroda életében. Emellett természetesen nem megkerülhető az irodai brand vagy a brandig folyamat, a kettőnek erősítenie kell egymást, nem párhuzamos pályán mozogni.
Több nagynevű és nívós ügyvédi iroda kommunikációs feladatait ellátja a céged. Milyen munkafolyamatokból tevődik össze ez a tevékenység? Mennyire mélyen „engedi be” az ügyvéd a kommunikációs szakembert az iroda életébe?
Sokan a legmélyebb szintekig beengednek – volt példa iroda berendezéstől kezdve az arculatváltáson át új praxis indításáig. De ide tartozik a belső képzések és előadások megtartása, vagy akár egy csapatépítő program megszervezése is. Mindig hosszú távon kezdek el dolgozni az ügyfeleimmel, és egy hosszabb távba az említett munkafolyamatok mind beilleszkedhetnek.
Az egyik legelső ügyfelemmel a cégem alapítása óta, tehát már 6 éve együtt dolgozom.
Mindig az az első lépés, hogy fel kell mérni, hogy mi a helyzete az adott irodának a piacon és hogy ehhez képest hova szeretné magát pozícionálni. Ezen túl mi a célja a kommunikációval? Több ügyfelet szeretne? Jobb ügyfeleket szeretne? Akar-e egy új piacra belépni? Fel akar-e építeni egy új praxist? Vagy egy új partnert szeretne? Számos kérdést felteszünk, hogy pontosan meghatározzuk a célt, vagy célokat. Az, hogy beszélnek egy irodáról, hogy év végére van 100 megjelenése, az önmagában semmit nem ér – kell hogy társuljon mindehhez valamilyen cél.
A közös munka elején fel kell mérnünk a versenytársakat, meg kell állapítanunk, hogy hozzájuk képest mi miben vagyunk jók, mások, különlegesek. Meg kell vizsgálni, hogy eddig mit és hogyan kommunikált magából az iroda. Amennyiben nem, vagy nem megfelelően kommunikált, nem azt a képet alkotta meg magáról, amit szeretett volna, újra kell építkezni. Ehhez kell egy stratégia, melyhez hozzárendeljük a célokat. A célok megvalósításához vázoljuk a szükséges eszözöket, azt, hogy ezeket a célokat hirdetésekkel, online megjelenéssel, konferenciákkal, personal brandinggel vagy más eszközökkel miként is tudjuk megvalósítani. Ezek a munkafolyamat első és talán a legfontosabb lépései.
PR szakemberként mi a véleményed a social media felületek használatáról? Mennyire kell jelen lennie aktív felhasználóként itt egy ügyvédi irodának, avagy az ügyvédnek?
Mi több irodának is kezeljük a social media felületeit (LinkedIn, Facebook, Instagram). Szerintem a LinkedIn-en egy ügyvédnek kötelező aktívan jelen lennie, egy ügyvéd személyes profilját saját magának kell kezelnie, ami adott esetben sokkal fontosabb, mint az ügyvédi iroda profilja.
Már 900 ezernél is több magyar felhasználó található a LinkedIn-en. Nekem pl. az egyik első, és máig a legnagyobb ügyfelem a LinkedIn-nek köszönhető.
Az online tér – ezen belül itt most a LinkedIn-t emelném ki – a személyes ismertség mellett a szakmai státusz építésére is kiváló felület, hiszen a használatával viszonylag kevés időbefektetéssel folyamatosan az emberek szeme előtt tudunk lenni. A felhasználó azzal tud kapcsolatba lépni, akivel már üzleti kapcsolatban volt, van vagy szeretne lenni – a LinkedIn-en azokat jelölöm be, akivel már egyszer kezet fogtam, vagy ha még nem is, de szeretnék vele találkozni. A LinkedIn-en a megosztott tartalmak elképesztő módon tudnak terjedni a megfelelő címzettek irányába – ennek a felületnek sokkal jobb az organikus elérése, mint pl. a Facebook-nak.
Véleményem szerint a nagy, és közepes méretű ügyvédi irodák hazánkban viszonylag aktívan és jól használják a LinkedIn-t.
Több ügyfél és/vagy jobb ügyfélkör – elmondható tendencia, hogy az ügyvédi iroda marketingjével, illetve PR tevékenységgel ez felvirágoztatható?
Igen, ez kijelenthető. A marketinget könnyebb és olcsóbb mérni mint a PR-t, hiszen egy marketing-kampány eredményessége számokkal könnyen leírható.
A PR tevékenységnél, ha egy ügyvédi iroda mondjuk megjelenik 100 alkalommal a gazdasági sajtóban, abból nem fogom tudni arányosan levezetni, hogy neki ebből mennyi ügyfele lett, mert kevés az az ügyfél, aki elolvas egy cikket és csak ezért kopogtat be az ügyvéd ajtaján – bár erre is van példa. Itt utalok vissza a megerősítő funkcióra. Például egy speciális jogterülettel foglalkozó ügyvédi iroda esetében, ha azt látom, hogy minőségi szakértő anyagokat publikált, konferenciákon adott elő, ez mind a PR szervezés eredménye, ami a szakmaiságot tükrözi – így sokkal szívesebben fogom őt megbízni ügyfélként, vagy kérek tőle árajánlatot egy szolgáltatásnyújtásra vonatkozóan.
Nehéz és drága mérni a PR-t, de meg lehet határozni mérőszámokat, akár hogy mennyivel nőtt a honlap látogatottsága az elmúlt időszakban, hányan kértek árajánlatot, hányan kértek konzultációs lehetőséget, hány kérdést tettek fel a chaten vagy a Facebookon keresztül – ha éppen olyan irodáról van szó, aki használja ezeket az eszközöket.
Kifejezetten ügyvéd marketinggel foglalkozol, így a célközönséged az ügyvédség. Hogyan jellemeznéd a PR/marketinget igénylő irodák összetételét? Melyik az a réteg, amely leginkább fordul hozzád?
Az ismert, „top” 50-60 ügyvédi irodáknak elkerülhetetlen, szinte kötelező, hogy foglalkozzanak a brand-építéssel. Jelenleg ez a réteg fordul leginkább kommunikásiós szakemberhez is.
Az ügyfelek javarészt a networking-nek köszönhetően érkeznek. Az emberek 90%-a még mindig személyes ajánlás útján keres ügyvédet, de akinek ajánlanak ügyvédet, az szinte kivetél nélkül elvégez egy ellenőrző lépést – rákeres az interneten az ajánlott ügyvédi irodára vagy magára az ügyvédre. Az ügyvédválasztás szempontjából lényeges tényező, hogy mit talál a neten, megtalálja-e azokat az információkat, amiket keres. Ezt mind a nagy irodáknak, mind az egyszemélyes irodáknak fontos tudni.
Az egyszemélyes irodáknak szintén szüksége van, vagy inkább úgy mondom lenne marketingre, főleg Budapesten, ahol 6 500 ügyvéd verseng egy szűk piacon egymással. Álláspontom szerint a honlapnak alapvető elvárásnak és szolgáltatásnak kellene lennie, az a saját felületünk, az a a kapcsolat-felvétel alapja.
A vidéki ügyvédi irodáknak szintén hasznos lehet a jó marketing és PR, főleg lokáció alapú megoldásokkal. Sokkal jobb eredményeket érhet el megfelelő marketingfogásokkal egy vidéki ügyvéd, a kevesebb versenytárs miatt hatékonyabban működhet a marketing.
Milyen együttműködésben állsz az ügyvédi kamarákkal?
Az ügyvédi kamarákkal sajnos nincs együttműködésem, a Budapesti Ügyvédjelölti Tagozattal azonban évek óta jó viszonyt ápolok. Több előadást tartottam a felkérésükre ügyvédjelölteknek, akár személyes márkaépítéssel kapcsolatban, akár az ügyvédi iroda nyitásának kommunikációs- vagy üzletfejlesztési lépéseiről. Az előadásaimon szép számmal voltak jelen a jelöltek, szerencsére aktív az érdeklődés a terület iránt – a kamarai előadásaimon átlagosan 50-60 fő szokott jelen lenni.
Egyetemen is tartasz előadást ügyvéd marketing tárgykörben. Mit tudhatunk a kurzusodról?
Negyedik éve van egy jogi kommunikáció tantárgyam a Szegedi Tudományegyetem Állam- és Jogtudományi Karán – tavaly átneveztük „jogi és ügyvédi marketing” kurzusra -, amely egy kreditpontos képzés. Részletesen végigvesszük a teljes marketing és kommunikációs folyamatot onnantól kezdve, hogy mi az arculat, mi az image, mi az a logó – egészen odáig, hogy milyen külföldi és magyar példák állnak rendelkezésre ügyvédi reklámokra, YouTube videókra, Instagram profilokra…egyszóval, hogyan, kinek és mit kell kommunikálni a sikerért cserébe. Beszélünk arról, hogy miért szükséges a honlap, mi az a kereső-optimalizálás, hol érdemes hirdetni és hogyan tudom ezt produktívan ügyfélszerzésre használni. De nem csak az ügyvédekről szól a kurzus, érintjük a különböző jogi hivatásrendek – a bíróságok, az ügyészség, a közjegyzők vagy a jogász kamarák – nyilávnos kommunikációs tevékenységét is.
Évről évre jobb beadandók születnek, sőt idén az egyik tanítványom ebből a témából írta (és védte jelesre) a szakdolgozatát. Ez igen nagy örömmel és büszkeséggel tölt el.
Bende Máté a Pro/Lawyer Consulting ügyvezetője – több mint 10 éve foglalkozik jogászok és ügyvédek kommunikációjával. 6 évig dolgozott egy jogi kiadóban szerkesztőként, majd termékmenedzserként. Később egy francia, majd egy osztrák gyökerű nemzetközi ügyvédi iroda kommunikációs és üzletfejlesztési vezetőjeként töltött el több mint 3 évet. 2015-ben alapított saját cégét, mellyel külső tanácsadóként segíti az ügyvédek, ügyvédi irodák üzleti céljainak elérését. Több szakmai díjat nyert, többek közt ügyvédi kommunikációs kampányért. Idén már negyedik éve oktat a Szegedi Tudományegyetem Állam- és Jogtudományi Karán ügyvéd marketinget.
