A 21. századi brandépítés egyik legújabb és leghatékonyabb módja a termékek, trendek és vásárlási szokások online közösségi platformokon véleményvezérek – vagy populárisabb kifejezéssel influenszerek – útján történő népszerűsítése. A véleményvezérek, mint piaci szereplők marketingtevékenysége azonban számos fogyasztóvédelmi kérdést vet fel. De hogyan gyakorolható szabályosan az influenszer marketing? – A GVH útmutatása alapján
Az influenszer kifejezés ma már világszerte ismertté vált fogalom. Az influenszerek, avagy a véleményvezérnek álcázott humán reklámhordozók az online világ globális szintű elterjedésének köszönhetően könnyedén közösségi médiasztárokká, közéleti szereplőkké növik ki magukat – és válnak egyúttal piaci réssé a reklámügynökségek, divatmárkák, luxustermékek forgalmazói számára. A véleményvezérek marketing szintű kategorizálása követői bázisuknak megfelelően alakul (mikro-, makro- és mega-influenszer). Az influenszerkedés, a bloggerkedés és vloggerkedés mára komoly üzleti vállalkozásnak bizonyul, a nem szabályszerű termékértékesítés pedig számos üzleti kockázatot rejt magában, bele értve a tisztázatlan jogkérdések körét: Kik között jön létre szerződés? Kit illetnek az esetlegesen felmerülő szerzői jogok? Milyen versenyjogi, fogyasztóvédelmi kérdéseket vet fel az effajta tartalommarketing-szolgáltatás? Kik tartoznak a sérülékeny fogyasztói körbe? Egyáltalán hogyan influenszerkedjünk helyesen?
Útmutató a szabályos influenszer tevékenység gyakorlásához:
A Gazdasági Versenyhivatal konkrét ügyekben történő vizsgálatával (mint pl. Kasza Tibor, Dukai Regina, Rubint Réka influenszer tevékenysége) górcső alá vette a fizetett, szponzorált tartalmak szabályozási hátterét, melynek következményeképpen egy közel 5 éves online marketing formának alkotott megfelelő szabályozási keretet a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló 2008. évi XLII. törvénnyel, a nemzetközi joggyakorlattal és vonatkozó nemzetközi iránymutatásokkal összhangban. A GVH tájékoztatása alapján a jogkövető magatartás vizsgálata egy 3 pólusú jogviszonyra – hirdető, véleményvezér, fogyasztó – vonatkozó üzleti kapcsolat alapján zajlik. A hirdető (reklámozó) és az influenszer (véleményvezér) között egyre gyakrabban jelenik meg egy közreműködő ügynökség (pr, média vállalkozás) is, mely ugyanolyan szerepet kaphat a felelősségvállalás kérdéskörében mint a másik két szerződő fél. A szigorodó szabályoknak köszönhetően a célszerűségi szempontok ma már azt diktálják, hogy indokolt szerződést kötni az influenszerrel, és legalább a lényeges kérdések tekintetében megállapodni az esetleges jövőbeni jogviták kiküszöbölése érdekében. Nem bizonyulnak hatékonynak a mintaszerződések, mivel egy véleményvezér által gyakorolt online marketing nem minősül a piacon uniformizált tevékenységnek.
Mikor beszélünk fogyasztóvédelmi szempontból tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról? Jogsértőnek bizonyul a reklám szolgáltatás, amennyiben az a GVH tájékoztatásában foglaltaktól eltér.
A GVH megfogalmazása szerint „influencer” (véleményvezér) az online megjelenések esetében olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes személy, aki akár eseti partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, esetleg egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik.
A szabályszerű influenszer tevékenység 3 fő szempont mentén értelmezendő, amelyek alapján a fogyasztói érdeklődést felkeltő véleményvezér az online marketing tevékenysége során 1-1 termék vagy szolgáltatás népszerűsítésekor (1) átlátható és pontosan azonosítható módon kell, hogy feltüntesse a közzétett posztjában/videóüzenetében üzleti kapcsolatát, az (2) ellenszolgáltatásra való utalásnak szerepelnie kell a reklámfelületen a (3) fizetett és nem fizetett tartalmak pontos elkülönítése mellett. A GVH tájékoztatás tartalmazza
- az influenszer definícióját,
- a tartalom fogalmi körét,
- a közzétételért nyújtott ellenszolgáltatás meghatározását,
- a kereskedelmi gyakorlat meghatározását, valamint
- a felelősség – érdek elv kérdéskörét.
A GVH tájékoztatója nevesíti az online platformok körét is, melybe a Facebook, a Twitter, az Instagram, a YouTube és a Snapchat tartozik bele. A közzétételért nyújtott ellenszolgáltatásnak minősül a pénzbeli, illetve a természetbeni juttatás is (pl. termékkedvezmény, utazás, gépjármű használat). A tartalom közzétételéért felelős az a vállalkozás, amelynek a kereskedelmi gyakorlattal érintett áru értékesítése, eladásának ösztönzése közvetlenül érdekében áll. A közzétevő véleményvezér mellett felelősként minősülhetnek többek között a termékgyártók, forgalmazók, azaz hirdetők és az együttműködésükben érdekelt közreműködő ügynökségek, irodák is.
Jogsértő és tisztességtelen reklámtevékenység észlelése esetén a hatóság kötelezettségvállalást köthet az influenszerrel, egyéb esetben bírságot szab ki. A kötelezettségvállalás közérdeket szolgál (pl. a véleményvezér figyelemfelhívás útján ösztönzi jogkövető magatartásra a piacon jelen lévő influenszer-társadalmat a tisztességes piaci verseny és a fogyasztók védelme érdekében).
Fogyasztóvédelmi szempontból sérülékeny csoportnak bizonyulnak a kiskorúak, amely fogyasztói körrel kapcsolatban a GVH szigorúbb szabályokat határozott meg: tilos üzletszerű kereskedelmi kapcsolatra törekedni kiskorúval, amely tárgykörbe bele tartozik minden olyan ösztönző jellegű felhívás, amely a kiskorú – vagy a szülő – számára megtévesztő jellegű és a termék megvásárlására irányul (pl. a termék megvásárlásának elmaradásával a gyermeket komoly hátrány éri.) A GVH kiemelt figyelmet fordít a sérülékeny csoport védelmére, amely körbe fogyasztóvédelmi szempontból bele tartoznak azon személyek, akik hátrányos körülményeikből (egzisztenciális nehézségek, időskor, betegség) fakadóan könnyebben befolyásolhatóak a kecsegtető ajánlatok, kedvezmények által.
Annak ellenére, hogy a dolgozó emberek világában az influenszer kifejezés köznapi értelemben negatív jelentéstartalmat hordoz magában, ma már elterjedt, hogy értékkel bíró és nemes célból is használnak influenszereket kommunikációs csatornának, mint pl. a természetvédelem fontossága, az egészséges életmód, valamint a kultúra megismertetése iránti igény népszerűsítése.
