Gátlástalan önreklámoktól óvják hírnevüket az ügyvédi kamarák, a technika fejlődéséhez alkalmazkodó ügyvédek azonban a vaskalapos szabályokat okolják az ügyfélhiány miatt. A kiéleződő konfliktusban personal brand szakértő és marketing tanácsadó is segíti az ügyvédi marketinget.
Amerikai ügyvédek rámenős reklámfilmjeivel vette kezdetét a Jogi Fórum áprilisi konferenciája, mely ezúttal az ügyvédi marketing jelenét és jövőjét volt hivatott bemutatni. Szecskay András, a Budapesti Ügyvédi Kamara elnökhelyettese az elrettentő videofilmek erőszakos ügyfél-vadász szellemiségét állította szembe a kontinentális jogrendszer konzervatív, méltóságteljes ügyvéd-eszményképével. Az ügyvédi reklám fontosságát ugyan az európai normák is elismerik, a tájékoztatás viszont csak az alapvető értékek tiszteletben tartása mellett lehetséges. Különösen a szakmai titoktartás, a szakma függetlensége és méltósága nem szenvedhet csorbát a szolgáltatás ajánlása során, de az ügyfelekkel és a szakma többi képviselőjével szembeni tisztesség is kiemelten fontos alapelv. Az Európai Parlamentnek a jogi szakmákra vonatkozó állásfoglalása egyszerre hangsúlyozza az ügyvédi kamarák tekintélyt megtartó szerepét és az ügyvéd-ügyfél bizalmi viszonyának erősítését. Az irányok már körvonalazódtak ugyan, de továbbra is kérdés, mennyire fér meg egymás mellett méltóság-fenntartás és a piaci versenyben nélkülözhetetlen marketing az európai, azon belül a magyar ügyvédvilágban.
A Szolgáltatási Irányelv előírja, hogy a tagállamoknak el kell törölniük a kereskedelmi tájékoztatást tiltó szabályaikat és a média egyes formáit nem lehet elzárni a szolgáltatásajánlás elől. Az Európai Bizottság emellett közösségi szintű magatartási kódexek alkotására is ösztönzi a szakmai szervezeteket annak érdekében, hogy meghatározható legyen, milyen típusú információk adhatók meg reklámozás céljára. Az előadó kiemelte az ügyvédi hivatás azon sajátosságait, melyek nem hagyhatóak figyelmen kívül, így a reklám során is iránymutató jelentőséggel bírnak. Az ügyvédség az igazságszolgáltatás résztvevője, s egyszerre szolgálja a közérdeket, és kiszolgálja a magánszektor jogi igényeit. Az ügyvédi szakmát olyan alapvető értékek határozzák meg, mint a jogászi hivatás méltósága, becsülete, az ügyfél iránti lojalitás, tisztességes díjak megállapítása, kollégák tisztelete, szakmai hozzáértés, titoktartási kötelezettség.
A hazai etikai szabályozás az európai irányelvek elismerése mellett néhány pontban rendelkezik az ügyvédi reklám kérdéséről. Ennek alapján az ügyvéd jogosult tájékoztatni a nyilvánosságot szolgáltatásairól, a tisztességtelen piaci magatartást persze kerülnie kell. A reklám nem csökkentheti a hivatásba vetett közbizalmat, nem lehet agresszív, nem járhat az ügyfél zaklatásával, nem hasonlíthatja össze díjazását más ügyvéd által alkalmazott árakkal, nem utalhat az ügyvéd eredményességi mutatóira (pl. megnyert perek számára, arányára), az ügyfelek számára, illetve fontosságára. Az interneten való megjelenés, mint a nyilvánosságra kerülés legnépszerűbb módja, nem ütközhet az etikai szabályzat rendelkezéseibe.
Az ügyvédi honlap elnevezéséről, fenntartásáról a szabályzat igen korlátozó előírásokat tartalmaz, s ezeket a legfontosabb konfliktus-forrásnak érezik ma a hazai ügyvédek. A szabályzat kimondja ugyanis, hogy a honlap elnevezését úgy kell megválasztani, hogy az internetes keresés során egyik ügyvéd a másikkal szemben tisztességtelen előnybe ne kerülhessen. Nem tartható fenn továbbá a honlapon vendégkönyv, a honlap-látogatások számát jelző számláló, de nem gyűjthető e-mail cím sem a felületen, s csak szakmailag indokolt – és az ügyvédi hivatás méltóságával összeegyeztethető – „hyperlink” helyezhető el a képernyőn. Az ügyvéd a szakterületét jellemző ügyfajtákat megjelölheti (pl. házassági bontóperekben képviselet, büntetőügyek stb.), de már ellátott, konkrét ügyeket és ügyfeleket nem nevezhet meg referenciaként. Igaz, az ügyfél hozzájárulásával ez nem kifogásolható – az előadó szerint -, azonban nem lehet félrevezető a tájékoztatás.
A Kamara elnökhelyettesének beszéde után többen hozzászóltak a hallgatóságból az elhangzottakhoz. A konferencia – többségében ügyvéd – résztvevői aggodalmukat fejezték ki az etikai szabályok kontra ügyvédi reklám kérdése miatt. A szabályzatot elmaradottnak, a technika s a piaci verseny fejlődésével összeegyeztethetetlennek találták. Kifogásolták a blog-vezetés, az e-mail cím gyűjtés tilalmát, s az etikai szabályzat szubjektív megítélést eredményező rendelkezéseit.
Tóth Tamás personal brand szakértő ezt követő előadásában a személyes márka kialakítására és történetmesélésre ösztönözte az ügyvédeket. Véleménye szerint az ügyvéd brandje és stílusa sokkal fontosabb marketingeszköz, mint az ügyfél-hajhász, kultúraidegen reklámfilmek, mert egy hiteles karakteres személyiség sokkal maradandóbb az emberek emlékezetében, mint a szolgáltatás szüntelen ajánlása. Az ügyvédi szakma bizalmi jellegét nem erősítik a hagyományos értelembe vett reklámok, az emberek számára sokkal megnyerőbb az, aki egyéniségét és személyes élményét viszi ki a nyilvánosság elé. Fontos azonban, hogy igaz történet és hiteles karakter álljon az ügyfél előtt, mert az rögtön bizalmat kölcsönöz, míg a betanult szlogenek, az általános reklámszövegek hiteltelenné teszik a figurát, s nem utolsó sorban ténylegesen rontják a szakma tekintélyét. Az előadó szerint a Peter Montoya féle módszertannal a személyes védjegy könnyen kialakítható, mert egyénisége mindenkinek van, csupán meg kell tanulni kommunikálni az énképet.
Az ügyvédi reklám lehetőségeivel kapcsolatban Tóth Tihamér kommunikációs szakember látta el ezután hasznos tanácsokkal a résztvevőket. A megváltozott fogyasztói igények miatt a kommunikációban a gyorsaság és a hatékonyság vált elsődlegessé. Aki nem tud gyors, lényegi információt közvetíteni, attól hamar elfordulnak az érdeklődők, s mindez az ügyvédi szolgáltatás ajánlására is igaz. Egy fekete-dobozhoz hasonlította az ügyvédi szolgáltatást olyankor, amikor az ügyfél ügyvédet keres. Az ember nem tudja, mit kap, így megfelelő, biztos információkra van szüksége, ami megalapozhatja a bizalmat. Ebből a helyzetből kiindulva érdemes megközelíteni az ügyvédi szolgáltatás ajánlását, s első körben érdemes felmérni az ügyvédi iroda saját állományát, s a lehetőségekhez mérten képzéseket, motivációt, jutalmazást biztosítani a piacképesség érdekében. Nagyobb létszámú iroda esetén fontos, hogy az ügyfél ugyanazt a szolgáltatást kapja az iroda bármely szakemberétől, ezzel nem csak az iroda védjegye, de a szakmai bizalom is garantálható. Az ügyvédi iroda arculatának bemutatása igen lényeges elem, így a logó, névjegy, ügyviteli anyagok, a külső megjelenés, irányítótáblák, de az öltözködési rend tudatos megtervezése is ajánlatos. Gyorsan letölthető weboldalak, egyszerű technológia, kevés menüpont jellemezze az ügyvédi iroda honlapját, mert ellenkező esetben az emberek elhagyják a felületet. Jelentősége van annak is, hogy mennyire szerepel elől a találati listán az iroda, honlapján milyen színeket használ, a világos színek, talpas betűk használata mindenképpen javasolt. A szakember egyebekben azon a véleményen van, hogy az ügyvédeknek nem tesz jót a reklám legtöbb fajtája. Honlapra például kétség kívül szükség van, hiszen annak virtuális irodaként kell működnie, de ennél a szakmánál a magas szintű szolgáltatás és a jól átlátható folyamatok bemutatása sokkal fontosabb minden másnál.
Az ügyvédi reklám gyakorlati oldaláról Németh Gabriella ügyvéd tartott érdekfeszítő beszámolót a konferencia záró előadójaként. Személyes tapasztalatait bemutatva hasznos tanácsokkal szolgált a jelenlévőknek az ügyfélszerzés lehetőségeiről, s bíztatta a kollégákat arra, hogy a marketing és az informatika vívmányainak segítségével alkalmazkodjanak ők is a megváltozott piaci viszonyokhoz. Az ügyvédnő szerint az internet kiváló lehetőség arra, hogy az egymással versenyhelyzetben lévő ügyvédek új ügyfeleket szerezzenek, akár komplett ügyfélkört építsenek ki ezáltal. Míg az ügyvédi kamara konzervatív keretek között próbálja tartja az ügyvédi tevékenységet, a technikai fejlődés régen elhaladt mellette. Az emberek mobil telefonjukon keresztül facebookon, chat-szobákban csevegnek, s a google segítségével keresnek áruházat, orvost vagy kérnek jogi tanácsot. Az etikai szabályok nincsenek összhangban a kor elvárásaival, s mivel az ügyvédi iroda is egy vállalkozás, ami a piacról él, lehetőséget kell adni, hogy igazodjon a piaci viszonyokhoz.
Az online megjelenés az ügyvédek számára sok változást jelent a korábbiakhoz képpest, illetve a mellett. Míg a fizikai valóságban a névjegy, levélpapír, irodai prospektus elvárt, addig az online felületen honlap, hírlevél, Google-térkép szükséges. Az iroda ajtaján lévő névtábla ma már keveseket vonz be az ügyvédi irodába, ehelyett egy jól megszerkesztett holnap, blog oldal vagy a közösségi médián, szakmai portálokon (pl. LinkedIn) való megjelenés nagyon sok megkeresést eredményez.
Az ügyvédi PR és én-márka kiépítésében rendkívül fontos a konferenciákon való fellépés, a sajtókapcsolat az előadó szerint, azonban ezek szervezése és lebonyolítása szinte ma már lehetetlen a referenciát nyújtó ügyvédi honlap vagy az elektronikus médiában egyébként megjelenő már ügyvédi reklám nélkül.
Németh Gabriella kiemelte, ami elmúlt, nem jön vissza már, nem elég egy központi telefonszám, az irodai névtábla, a helyi újságban való hirdetés, vagy a sokak számára már ismeretlen Kisokos és a Szaknévsor. Az emberek gyorsabban élnek, gyorsan kommunikálnak és azonnali megoldásokat szeretnének, mindezt folyamatos mozgás közben. Az internet világában komoly kihívás elé kerültek a hivatás gyakorlói, a szabályozási környezet azonban jelenleg alkalmatlan arra, hogy az ügyvédek alkalmazkodhassanak a megváltozott igényekhez.
Az előadó bemutatta, hogy az elmúlt négy évben hogyan, miket változtatott saját szolgáltatásának megjelenítésén, s milyen kézzel fogható eredményeket ért el, mely az ügyfélforgalom számában is visszaköszön. A résztvevőket ennek okán arra bíztatta: tegyenek a változás és saját piacképességük növelése érdekében, melynek eredményeképpen talán a szabályozás is a fejlődés útjára lép majd.
