Igaz-e, hogy az ügyvédek négyötödének nincs honlapja? Miért pusztán alapinformációk közlésére szorítkozik a legtöbb ügyvédi weboldal? A reklám valóban kétélű fegyver? Van-e egy ügyvédnek brandje? Ha nincs, miért van mégis?
A Magyar Ügyvédi Kamara (MÜK) öt éve – nem kis mértékben a Gazdasági Versenyhivatal versenytanácsának határozatára – módosította az ügyvédi hivatás etikai szabályairól és elvárásairól szóló szabályzatát, amelyben lefektette az ügyvédi reklám és honlap tartalmi ismérveit. Egy ügyvéd barátom szerint a hirdetés kétélű fegyver: nemcsak hozhat a konyhára, hanem vihet is, hiszen az ügyfél a reklám láttán azt gondolhatja, azért hirdet az iroda, mert nincs elég kuncsaftja. Persze, mondtam, a jó bornak nem kell cégér, csakhogy ezt a mondást a piaci társadalom régen meghaladta. Inkább savanyú a szőlő.
Nagyot változott a világ. Másfél-két évtizede szinte boszorkányságnak számított az ügyvédi reklám. Például 1997-ben az ügyvédi karon belül nagy érdeklődés kísérte annak a fegyelmi ügynek az alakulását, amelyet önreklám miatt kezdeményeztek egy ismert fővárosi ügyvéd ellen. Különösen két sajtónyilatkozata csapta ki a biztosítékot. Egyik interjújában azt mondta: „nálam ilyen már nem fordul elő, ahogy meglátják a levélpapíron a nevemet, azonnal kiadják az iratokat”. Míg a másik sérelmezett megnyilatkozása úgy szólt, hogy „eddig 45 per zárult le jogerősen, csupán ötöt veszítettem el”. Utóbbi kijelentése ma is szabályzatellenes lenne, ugyanis az ügyvédi reklám „nem utalhat az ügyvéd eredményességi mutatójára”.
Azóta sok víz lefolyt a Dunán, ki gondolta volna például kilencvenes években, hogy majd 2013 nyarán, a VIII. Ügyvéd Kupa Nagyhajós Regatta versenykiírásában a következő mondat szerepel: „A versenyzők kötelesek a rendező által előírt reklámot viselni.” Abban, hogy az ügyvédek reklámhordozókká váltak, nyilván nincs semmi kivetnivaló, hiszen a versenyt a Magyar Ügyvédi Kamara írta ki.
Az ügyvédi reklám kérdését már az 1999-ben született kamarai etikai szabályzat is igyekezett körbejárni. A kódex kimondta, hogy az ügyvéd köteles tartózkodni az ügyfélszerzés minden tisztességtelen formájától, így különösen ügynököt és felhajtót nem vehet igénybe. Nem keltheti személyének olyan hírét vagy látszatát, hogy egyes hatóságoknál az ügyben vagy egyes ügyekben a többi ügyvédnél kedvezőbb eredményt tud elérni. Nem híresztelheti azt sem, hogy egyes ügyeket más ügyvédeknél kedvezőbb anyagi feltételek mellett vállal, és nem hasonlíthatja össze tevékenységét más ügyvéddel. A szabályzat taxatíve felsorolta, mi nem minősül tiltott reklámnak. Közzétehette irodája székhelyének létesítését, áthelyezését, telefon- és faxszámának, tevékenységi körének megváltozását, sőt nyelvtudását és szakterületét is feltüntethette, bár a megjelentetés formája nem lehetett sem betűtípusban, sem a hirdetés nagyságában kiemelt. Mint szakember azonban publikálhatott és nyilatkozhatott korlátlanul.
Az Európai Unió ügyvédeinek 1988-ban elfogadott etikai kódexe szerint az unióban (2.6.1. pont) az „ügyvéd jogosult a nyilvánosságot az általa nyújtott szolgáltatásokról tájékoztatni, feltéve, hogy a tájékoztatás pontos, nem félrevezető és nem sérti a titoktartás kötelezettségét vagy más alapvető értékeket”. A kódex következő, egyben az ügyvédi reklámmal kapcsolatos utolsó pontja (2.6.2.) mindehhez hozzáfűzi: „az ügyvéd reklámozhatja önmagát a média bármely formája, úgy, mint sajtó, rádió, televízió, elektronikus kereskedelmi kommunikáció útján vagy bármely más módon, amennyiben ez a reklám megfelel a 2.6.1. pontban foglalt követelményeknek.” Slussz-passz.
A legtöbb uniós országban abból indulnak ki, hogy az ügyvédi munka profitorientált tevékenység, az ügyvédeknek is szükségük van marketingre. Ugyanakkor a jogi szolgáltatás színvonala nehezen mérhető, ezért jelentős versenyelőnyt jelent az irodák arculata és az ügyvédi reklám. Németországban például – szemben a hazai szabályozással – engedélyezett a vendégkönyv, valamint konkrét ügyeknek és ügyfeleknek brossúrákban, körlevelekben és hasonló más tájékoztató anyagokban való megjelentetése, ha ehhez az ügyfél megelőzően hozzájárult. Angliában egyebek közt megengedett az árak és árszámítási módok közzététele is. Ausztriában pedig az összehangolt PR- és marketingeszközök, szakmai publikációk, médiaszereplések, újságcikkek is bevett gyakorlatnak számítanak.
A MÜK elnöksége 2001 szeptemberében állásfoglalást adott ki az ügyvédi honlap tartalmáról is. Ebben megtiltotta például, hogy a honlapon szerzői (például zenei, irodalmi, audiovizuális) műveket használjanak fel, kivéve „a honlap illő és mértéktartó grafikai szerkesztéséhez és felépítéséhez használt szerzői alkotások (elsősorban szoftveres grafikai mű) jogszerű felhasználását”. A honlap tartalma nem szolgálhatta az ügyvéd, illetve szolgáltatásának népszerűsítését, vagy egyébként reklám célját. A honlaphoz nem lehetett kapcsolni bármely reklámközlésre szolgáló felületet (bannert). Nem minősült viszont reklámnak az ügyvéd (arc)fényképének, szakmai önéletrajzának, jogi szakmai vagy jogtudományi publikációinak közlése, szakmai gyakorlatának bemutatása, illetve nyelvismeretének feltüntetése, ha az kizárólag valós tényeket tartalmazott.
Bánáti János, a MÜK elnöke egy korábbi interjújában közölte: a 2009 előtti szabályzat sem tiltotta generálisan a reklámot, csak annyit mondott, hogy az ügyvéd tájékoztatást adhat arról, hol van az irodája és milyen jellegű tevékenységet végez. A főszabály gyakorlatilag nem változott, azaz az ügyvéd, illetve az iroda tevékenységéről, működéséről mindenféle információ közölhető a különböző hirdetési felületeken. Hidasi Gábor ügyvéd úgy látja, hogy mindenki, de leginkább a sajtó és a reklámszakemberek azt gondolták, megjelenik a reklámpiacon egy nagyon fizetőképes fogyasztó: az ügyvéd. Csalódniuk kellett. Az avatottak már akkor is tudták, hogy nem lesz lényeges változás. Eddig sem valamely tilalom okán tartózkodtak az ügyvédek a gazdasági reklámtól, hanem inkább az ügyvédi tradíciók és a méltóságőrzés miatt. Hidasi szerint az ügyvédi hírverés első számú fóruma ma az internet.
Ehhez képest egy friss felmérés szerint az ügyvédi kar többsége nem tartja fontosnak az internetes jelenlétet: a budapesti ügyvédek 27, a vidékiek 14 százaléka tart fenn saját honlapot. Magyarán mondva: csak minden ötödik ügyvéd van jelen „online”. Ami az egyes tevékenységi formákat (egyéni ügyvéd, egyszemélyes ügyvédi iroda, társas ügyvédi iroda) illeti, az egyéni ügyvédek a legpasszívabbak. Bár a több mint tízezer praktizálóból minden második ügyvéd egyéni ügyvédként dolgozik, mindössze egytizedüknek van saját honlapja. Az irodák aktívabbak, hiszen az egyszemélyes irodák harmada, a társas ügyvédi irodák negyede működtet weboldalt.
Az ügyvédi honlapok mindent egybevetve az alapinformációk közlésére szorítkoznak: míg a túlnyomó többség ad a bemutatkozásra, fényképet csupán 58 százalékuk, önéletrajzot 47 százalékuk közöl. Tehát az online bizalomépítés eszközeit (fénykép, önéletrajz) az ügyvédek fele tartja megosztásra érdemesnek. Nagy a különbség a vidéki és fővárosi honlapok többnyelvűsége között: míg előbbiek 18 százaléka olvasható idegen nyelven, a budapestieknél ez az arány több mint háromszoros.
Az ügyvédek elenyésző hányada él olyan lehetőséggel, amely egyedi, személyes és kreatív jelleget kölcsönözne honlapjának. Szakmai publikációkat a vizsgált oldalak mindössze ötöde tartalmaz (a budapestiek 32, a vidékiek 5 százaléka). Díjszabást a honlapok hatoda, kapcsolat-felvételi űrlapot 14 százaléka, referenciát, ügyfélfogadási információt alig tizede közöl. Sok mindenről árulkodik, hogy ügyfelet segítő és támogató ajánlatkérés, hírlevél-szolgáltatás, jogi tipp vagy online chat lehetősége szinte egyetlen weboldalon sincs.
Egy ügyvédnek nemcsak nívós honlapra, hanem személyes márkaépítésre (personal branding) is szüksége lenne. Mert személyes márkája mindenkinek van, csak talán nincs tudatosan összerakva. Az ügyvédi szakmában is mindinkább felértékelődik a személyes márka gondozása. A személyes márkaépítés egyik legkézenfekvőbb módja a közszereplés, a nyilatkozat, az interjúadás, a konferenciákon előadóként való részvétel. Egy konferencián megtartott előadással ugyanis az ügyvéd a szakmai hitelét erősítheti.
Tóth Tamás personal brand szakértő szerint is kiemelkedően fontos a személyes márka, hiszen az emberek sokkal inkább és sokkal gyorsabban döntenek személyiségek és jó ötletek mellett, mint termékek vagy szolgáltatások vásárlásáról. A személyes márka az az erős benyomás vagy kialakult kép, amely mások előtt megjelenik, ha éppen ránk gondolnak, vagy rólunk van szó. A personal brand az, ami megkülönböztet minket, és amely felismerhető, pozitív kisugárzású egyediséget ad. A személyes márkaépítés a pozitív különbözőségről, kisugárzásról szól. A megfogható és átgondolt világát mindenki igyekezzen megformálni, ez hasznos lesz a környezete szempontjából is. Elindult a társadalmi szerepvállalás, a társadalom csak akkor lesz erős, ha igazi személyek állnak mögötte – hangsúlyozta a szakember.
