A Publicis / Omnicom fúzió (http://www.bloomberg.com/…ng-firm.html) a nyári uborkaszezon talán legnagyobb híre reklámiparban – és egyben a iparág közeljövőjének egyik legizgalmasabb versenyjogi kérdése is. A tranzakciót a felek már aláírták, ugyanakkor a zárás előtt még be kell szerezni – többek között – a megfelelő versenyhatóságok engedélyeit is. A blog reklámos és versenyjogász csapata ebben a posztban egyesíti erőit, és csatlakozik azokhoz a találgatásokhoz, amelyeket a rendkívül izgalmasnak ígérkező versenyhivatali engedélyezési folyamat eredményéről folynak (lásd pl. itt: http://www.reuters.com/…S0ZC20130729, itt: http://www.adweek.com/…cerns-151488 vagy itt: http://www.ft.com/…feabdc0.html#…). Mi azonban elsősorban azt próbáljuk kideríteni, hogyan is fog mindez kinézni a magyar piac szemszögéből.
Az Omnicom és a Publicis holdingcégek, amelyek Magyarországon (is) kreatív ügynökségeket és média ügynökségeket üzemeltetnek. Egy kis leegyszerűsítéssel élve a kreatív ügynökségek a kampányok kreatív kialakítását és megtervezését végzik, míg a média-ügynökségek alakítják ki ügyfeleik számára a médiastratégiát, valamint ez alapján reklámidőt illetve reklámfelületet vásárolnak a médiatulajdonosoktól az ügyfeleik (a reklámozók) számára.
A tranzakciót – mérete miatt – az EU-ban “egyablakos” rendszerben feltehetően a Bizottság vizsgálja majd, ideértve annak magyar piacon kifejtett hatását is. (Kivéve ha pl. a GVH “lekéri” az ügy magyar részeit, de ilyenre egyelőre még nem volt példa itthon).
Hogy mi lesz majd a Bizottság megközelítése, arról egyelőre csak találgatni lehet, de a legutóbbi nagy volumenű ügynökségi fúzió, a 2005-ös WPP / Grey kapcsán hozott bizottsági határozat (http://ec.europa.eu/…20310_en.pdf) azért adhat némi eligazítást. Ebben az ügyben a Bizottság a következő piacokat vizsgálta, mégpedig tagállamonként külön-külön:
- „marketing kommunikációs szolgáltatások” (ideértve a kreatív ügynökségeket, szervezést tanácsadást stb);
- „sales market” (vagyis a média ügynökségek által a hirdetők felé értékesített szolgáltatások);
- „TV procurement market” (vagyis a médiaügynökségek által vásárolt TV hirdetési felületek piacát); és
- „print procurement market” (vagyis a médiaügynökségek által vásárolt nyomtatott hirdetési felületek piacát).
Tekintettel arra, hogy 2005 óta a piac struktúrája alapvetően nem változott, vélhetően a Bizottság a mostani vizsgálatban is valamilyen hasonló módszer mentén fogja értékelni a fúzió piaci hatásait.
Magyarországon a marketing kommunikációs szolgáltatási (kb. a “kreatív”) piacokon a WPP / Grey fúzió nem hozott érdemi változást, így ezt a piacot Bizottság nem tárgyalta részletesen. Mindenesetre, a Bizottság azokban az országokban sem látott versenyproblémát, ahol a WPP / Grey együttes részesedése 35% köré emelkedett. A Bizottság az esetleges versenyproblémákat enyhítő körülmények között külön kiemelte, hogy verseny volt a helyi és a multinacionális ügynökségek között, valamint tekintetbe vette azt is, hogy viszonylag alacsonyak a belépési korlátok, vagyis a kreatív ügynökségek viszonylag könnyen tudnak saját céget alapítani és akár nagy vevőket is megszerezni. Bár a piac dinamikája feltehetően nem sokat változott 2005 óta, az Omnicom / Publicis fúzió kapcsán azért kérdés lesz, hogy mekkora a két csoport együttes piaci súlya a kreatív ügynökségek között.
A “sales market” esetében a Bizottság alaposabban megvizsgálta a magyar piacot, és a döntésben kiszámította a felek részesedéseit is. Ha ezeket a (2005-ös) számokat vennénk alapul, akkor a Publicis / Omnicom fúzió után a magyar piac így nézne ki:
Ügynökségi részesedések (“direct sales” nélkül):
WPP / Grey kb. 20-30%
Universal kb. 25-35%
Omnicom + Publicis kb. 20-40%
Carat kb. 0-10%
Ha ezek a számok most is hasonlóképpen alakulnának, az akár egy alaposabb Bizottsági vizsgálatot is eredményezhet a magyar piac vonatkozásában. Természetesen, a piaci részesedéseken túl számos egyéb kérdés is nyitott, pl. hogy ugyanezt a 2005-ös piacmeghatározást fogja-e használni a Bizottság 2013-ban is, és releváns szempont leget a Facebook és Google közvetlen, médiaügynökségeken kívüli értékesítéseinek súlya is. Mindenesetre, a Bizottság 2005-ben a “sales market”-et együtt vizsgálta minden médiumra (TV, print, internet) – ezért ezzel kapcsolatban az is fontos lehet, hogy a teljes tortában mekkora a súlya a két online óriásnak.
A TV-s és print beszerzési piacokon a Bizottság 2005-ben nem látta problémásnak a WPP / Grey fúziót – de sajnos a magyar piaci helyzetről ennél több nem derül ki a döntésből. Általánosságban – az egész EU-ra – nézve a Bizottság azért kijelentette, hogy 2005-ben a média tulajdonosok piaci ereje elég jelentős volt ahhoz, hogy a WPP / Grey okozta koncentrációt ellensúlyozza, ráadásul a média-ügynökségeken kívül egyéb értékesítési csatornák is rendelkezésükre álltak. Mindez nagyrészt feltehetően ma is igaz lehet, ugyanakkor a végső elemzést nyilvánvalóan befolyásolhatja az, hogy mekkora a Publicis / Omnicom cégek együttes súlya a magyar piacon.
Természetesen van olyan, aki a versenyjogi blognál sokkal jobban ismeri ezeket a piacokat – ezért aki tovább szeretne olvasni, annak ajánljuk például a rabbitblog kiváló bejegyzését (http://rabbitblog.hu/…-helyzetkep/#…).
