Nem kérdés, hogy a magyar közéletet a népszavazási kampány uralta az elmúlt időszakban, már most rengeteg cikk született annak társadalmi és politikai hatásairól. Érthető módon kevesebb szó esik arról, hogy a médiapiacra miként hatott minden idők legdrágább politikai kampánya, pedig emellett sem érdemes szó nélkül elmenni. Urbán Ágnes írása.
A jelenlegi számítások szerint jelenleg a kampány teljes költsége 15 milliárd forint körül van, ebből eddig 12 milliárdot tett ki a médiavásárlás (tehát reklámhely vagy reklámidő vásárlása), a többi az állampolgároknak küldött levelek, tájékoztató füzetek költsége. Önmagában persze ez nagyon nagy szám, de az igazi súlyát az adja meg, ha az összeget a teljes magyar reklámpiachoz mérjük.
A Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2015-ben a magyar reklámpiac mérete 194,4 milliárd forint volt. Az idei adatok majd csak jövő tavasszal kerülnek nyilvánosságra, így jobb híján az idei kampány költségét a tavalyi hirdetési piachoz mérjük. Tekintettel arra, hogy sokkszerű hatás nem érte a reklámpiacot, aligha változtak jelentősen a számok.
A 2015. évi reklámtorta az alábbiak szerint oszlott meg:
2015. évi reklámtorta, forrás: MRSZ
Amennyiben a kampány teljes, eddig ismert költségét, a 15 milliárdot vesszük figyelembe, akkor a tavalyi reklámpiac 7,7 százalékát kapjuk.
Ha a médiapiacra tett hatást vizsgáljuk, akkor érdemesebb csak azokat a kommunikációs csatornákat figyelembe venni, ahol a hirdetők hirdetési helyet vásárolhatnak, így érve el a célközönségüket. Ilyen az internet (54,1 milliárd forint), a televízió (51,6 milliárd), a sajtó (32,2 milliárd), a közterület (15,1 milliárd) a rádió (9,1 milliárd) és a mozi (1,6 milliárd). Nem vesszük figyelembe a direkt marketing és az ambient adatokat (ez utóbbi az újszerű, nem megszokott, jellemzően kültéri reklámeszközök összességét jelenti).
Ebben az esetben mindössze 163,7 milliárd forint volt tavaly a reklámpiac mérete, a népszavazási kampányban a médiavásárlásra szánt összeg 12 milliárdot ért el, így a fentiekhez hasonló, 7,3 százalékos arányt kapunk.
Ez a számok még jelentősebbek akkor, ha figyelembe vesszük, hogy a magyar szabályozás sajátosságai miatt a televíziós reklámok a kampány hivatalos időtartama alatt (augusztus 13-tól) ingyenesen futottak az érintett csatornákon, tehát ebben az esetben nem kellett költeni a médiavásárlásra.
Ne felejtsük el, a kampány költsége nem egyenlő az állami reklámköltéssel, hiszen az állam különböző intézményei és az állami vállalatok folyamatosan hirdetnek a médiában, a Szerencsejáték Zrt-től kezdve az MVM-ig. Ez a kampány tehát egyszeri bevételként zúdult rá a magyar médiapiacra, jelentősen megnövelve annak méretét, a most kiszórt összeg nagyságrendje pedig még nemzetközi összehasonlításban is feltűnő. Gyakorlatilag biztosra vehető, hogy 2016-ban 200 milliárd forint fölé nő a reklámpiac, erre a gazdasági válság óta nem volt példa. Különösen erőssé teszi a médiapiaci hatást, hogy – mint az atlatszo.hu adatigényléseinek részlegesen teljesítéséből kiderült – elsősorban a kormányközeli médiumok jutnak bevételhez a kampányból. Nemcsak arról van szó tehát, hogy hirtelen nagy mennyiségű reklámpénz jelent meg a médiában, hanem arról is, hogy ez néhány kormánybarát szereplőhöz érkezett, jelentős piactorzítást okozva.
A demokratikus nyilvánosság felől közelítve az teszi különösen szomorúvá az összképet, hogy a médiafelületeken szinte csak a kormánypárti üzenetekkel lehetett találkozni, az ellenzéki pártok források hiányában lényegében észrevétlenek maradtak. A leghangosabb alternatív véleményt a civilek és a Magyar Kétfarkú Kutya Párt grassroot kampánya jelentette. Ez alighanem minden idők legkreatívabb magyarországi politikai kampánya volt, a legutóbbi, augusztus végi adatok szerint 28 millió forintot gyűjtött a Kétfarkú. Ez szép eredmény egy kampányra Magyarországon, de értelemszerűen azzal a 15 milliárdos költségvetéssel, amivel a kormánypártok rátelepedtek a nyilvánosságra, nem vehették fel a versenyt. Ez azért is szomorú, mert éppen egy népszavazás vagy egy választás előtt kellene leginkább kiegyensúlyozottan megjeleníteni az érveket, ellenérveket, a különböző oldalakat és véleményeket. Most látszódik igazán, hogy az a médiapolitika, amit a Fidesz teremtett, egyáltalán nem tekinti értéknek a sokszínűséget: ellenkezőleg, kizárólag a hatalom megtartása a fontos, ez a cél minden mást maga alá gyűr.
Mi a Mértékben azok közé tartozunk, akik igénylik, hogy a fontos kérdésekről valódi párbeszéd legyen. Ráadásul ha van téma, amely igazán szükségessé tenné a közös gondolkodást, a lehető legtöbb szempont figyelembe vételét, az éppen a menekültválság. Ez nem hasonlítható össze a faék egyszerűségű rezsicsökkentéssel, ami szintén egy drága kampány volt, de nem volt valódi tétje, csak nevetni lehetett rajta (meg persze sajnálkozni a politikai hatáson). Az viszont fontos lett volna mindannyiunknak, hogy a menekültkérdésről értelmesen beszéljünk, ez nem kreált, hanem valós jelenség. Ehhez képest az elmúlt hónapokban teljesen egyoldalú kommunikációs propagandát láttunk, holott okkal bíztunk abban, hogy a 20. század totalitárius rendszereinek lerázása után ez már a mi országunkban nem ismétlődhet meg. Tévedtünk.
