A közelmúltban kirobbant Orbán-Simicska háború médiapiaci tétjét egy konkrét esettel, a Paks II kampánnyal illusztráljuk. A 2013-as kampány jól mutatja, hogy a konfliktus kirobbanása előtt melyik médiumok voltak a fő kedvezményezettek. Minden bizonnyal hamarosan kiderül, hogy ez a jövőben miként változik. Urbán Ágnes írása.
A Mérték Médiaelemző Műhely még decemberben adott be közérdekű adatigénylést az MVM Paks II. Atomerőmű Fejlesztő Zrt.-nek azt tudakolva, hogy a cég és az I.M.G. Inter Média Group között 2013. május 28-i keltezésű 220.000.000 Ft + Áfa összértékű keretszerződés értelmében, milyen felületeken jelentek meg hirdetések. A válaszból kiderült, hogy a szerződés 2013. december 31-ig volt hatályban, és összesen 197.490.677 Ft + Áfa értékben került sor a megbízás lehívására és kifizetésére. Fontos kiemelni, hogy ezek nem listaáras adatok, ezekből nem jár kedvezmény, hanem a megrendelő által kifizetett összegeket tartalmazza.
A számok jól illusztrálják egy konkrét kampányon keresztül, hogy milyen módon tud az állam egy-egy preferált médiumot versenyelőnybe hozni a versenytársaival szemben. Az alábbiakban csak egyetlen kampány adatait látjuk, de azok a mechanizmusok, amelyek a Paks II kampány költését meghatározzák, nagyban, tehát a teljes állami reklámköltésre is érvényesek. Ez magyarázatot adhat arra is, hogy az állami reklámköltés átalakítása – amit személyesen a miniszterelnök jelentett be – milyen mértékben írhatja felül az eddigi status quo-t és ez miért vezetett a médiaháború emlékezetes kirobbanásához.
A nyomtatott sajtóban mindössze három napilap és egy hetilap kapott megbízást a kampányban. A címek között nincs semmi meglepetés, mindegyik lapról volt már szó a Mérték korábbi elemzéseiben, mint az Orbán-kormány fő hirdetési kedvezményezettjeiről. Az MVM Paks II. Atomerőmű Fejlesztő Zrt. által szolgáltatott adatok mellett az utolsó oszlopban a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség auditált példányszám adatait is feltüntettük.
1. tábla: A Paks II. kampány megjelenése a nyomtatott sajtóban
Forrás: MVM Paks II. Atomerőmű Fejlesztő Zrt, Matesz
A felsorolt lapok között egyedül a Metropol tekinthető jelentős elérésűnek, az ország egyetlen ingyenes napilapjaként széles rétegekhez ér el. A Magyar Hírlap és a Magyar Nemzet még a négyszereplős közéleti napilap szegmensben sem piacvezető – a Népszabadságnak ugyanezen időszakban 48.140 volt a terjesztett példányszáma -, de a bulvárlapok vagy akár a sport napilap ennél magasabb példányszámmal jelennek meg, alighanem több olvasót elérve. A Heti Válasz évek óta az állami reklámköltés kiemelt haszonélvezője, nem meglepő, hogy egyetlen hetilapként bekerült a kampányba. (A Matesz adatai szerint a lap még a közéleti hetilapok piacán sem piacvezető, a HVG terjesztett példányszáma ugyanezen időszakban 45.577 volt).
A rádiós piacon kevesebb számottevő szereplő van, mint a nyomtatott lap piacon. Az időszak négy legnagyobb elérésű rádiójából három vett részt a kampányban (a Kossuth Rádió maradt ki, aminek 1,4 millió hallgatója a második helyre lenne elég a hallgatottsági toplistán). A legnagyobb összeggel a Music FM részesült a kampányból, amely csak Budapesten és környékén fogható. Közismert, hogy a közszolgálati Petőfi Rádió mellett szereplő két kereskedelmi rádió egyaránt Simicska Lajos üzlettársa, Nyerges Zsolt tulajdonosi érdekeltségébe tartozik.
2. tábla: A Paks II. kampány megjelenése a rádióban
Forrás: MVM Paks II. Atomerőmű Fejlesztő Zrt, radiosite.hu
Az online piacon a hirdető hozzávetőleg ugyanakkora összeget költött el a kampányra, mint a rádiós piacon, de ez érthető módon több szereplő között oszlott meg. Közel 10 millió forint a 14 kisebb megyei site (az egykori Axel Springer Magyarország portfolió és a Pannon Lapok Társasága érdekeltségei) között oszlott meg, ezek pontos eloszlása nem derül ki az adatokból. Érdekesség, hogy a szoljon.hu külön sorban is szerepel, ennek oka nem ismert. Az országos szereplők közül egyedül az Index jutott jelentős összeghez, az online hirdetések legnagyobb szelete a hírportálhoz jutott. A Facebook ASU (Ad Space Unit) a közösségi oldal hirdetési szolgáltatása, a Trade Tracker pedig egy olyan nemzetközi hálózat, amelyen online hirdetéseket lehet kihelyezni.
3. tábla: A Paks II. kampány megjelenése az online felületeken
Forrás: MVM Paks II. Atomerőmű Fejlesztő Zrt
A televíziós piaci költés hozott némi meglepetést, hiszen a kampány egyedül a Széles Gábor tulajdonában lévő Echo TV-n futott, de ott sem költöttek rá jelentős összeget, legalábbis a teljes költségvetéshez viszonyítva. Az érthető, hogy a sokkal drágább országos kereskedelmi csatornákon nem futottak a hirdetések, azonban érdekes, hogy az ekkor még a kormányzattal erős stratégiai szövetségben működő HírTV-n sem ment egyetlen szpot sem. Ezt magyarázhatja talán az, hogy Simicska Lajos, a HírTV tulajdonosa éppen az oroszbarát energiapolitika miatt fordult szemben az Orbán-kormánnyal, és bár ekkor még senki nem beszélt Orbán-Simicska háborúról, de a Paks II kérdése minden bizonnyal már ekkor feszültséget okozott.
4. tábla: A Paks II. kampány megjelenése a televízióban
Forrás: MVM Paks II. Atomerőmű Fejlesztő Zrt
A Paks II kampány legnagyobb tétele egyértelműen a közterület piac volt. Sajnos az nem derül ki, hogy mely cégek részesültek az összesen elköltött közel 90 millió forintból, de az közismert, hogy a közterület piacon rendkívül jelentős Simicska Lajos szerepe.
5. tábla: A Paks II. kampány megjelenése a közterületen
Forrás: MVM Paks II. Atomerőmű Fejlesztő Zrt
Összességében véve jól kirajzolódik az a tendencia, amelyet a Mérték több tanulmánya, de a magyar sajtóban megjelent több cikk is alátámasztott: az állami reklámköltés teljesen nyilvánvalóan „jobbra húz”, a jobboldalhoz köthető médiumok a hirdetési döntések kedvezményezettjei. Természetesen minden hirdetést meg lehet magyarázni azzal, hogy egy-egy speciális célcsoport hol érhető el hatékonyan, de az mindenképpen figyelemreméltó, hogy az állami cégek szinte mindig a jobboldalhoz köthető befektetők médiumainál vélik elérni a közönségüket.
Paks II esete annyiban speciális, hogy maga a hirdetési kampány célszerűsége is megkérdőjelezhető: nyilvánvalóan szükség lett volna egy széleskörű szakmai és társadalmi párbeszédre az új atomerőműről, de erre sajnos nem került sor és a kampány ezt természetesen nem is pótolhatta. Ez minden bizonnyal inkább szolgálta a baráti médiumok finanszírozását, hiszen a médiafogyasztó állampolgárok áramvásárlási döntéseit aligha befolyásolja egy hosszú évek múlva felépülő atomerőmű.
Mai szemmel elemezve a 2013-as kampány számait különösen fontos Simicska Lajos erős pozíciója (lappiac, rádiópiac és alighanem a közterületi költések is valamelyik Simicskához köthető céghez kerültek), illetve Széles Gábor érdekeltségeinek (Magyar Hírlap, Echo TV) jó szereplése. Mindenképpen új helyzetet teremt, ha az állami pénzek innentől kezdve csak az MTVA-ba, esetleg a miniszterelnökhöz rendkívül lojális Széles-médiumokhoz kerülnek. Valószínűleg olyan látványos fejezete nem lesz az Orbán-Simicska konfliktusnak, mint amit az oligarcha közelmúltbeli kirohanása és interjú-cunamija jelentett, de az igazi piaci átrendeződés alighanem most kezdődik. Hamarosan megtudjuk, hogy lehet-e hatékony állami kampányt folytatni Simicska cégei nélkül (és persze a baloldalhoz vagy a független szereplőkhöz köthető médiumok nélkül), illetve mennyire életképesek ezek a cégek, ha kizárólag a piacból kell megélniük.
