A Gazdasági Versenyhivatal („GVH”) 2022. november 14-én indított piacelemzést annak részletes feltárása érdekében, hogy a piaci szereplők milyen „zöld” (környezetvédelemhez, fenntarthatósághoz kapcsolódó) állításokat fogalmaznak meg, és ezen állítások hogyan befolyásolják a fogyasztók ügyleti döntéseit. A piacelemzés fókuszában az élelmiszerek, a ruházati- és a vegyipari termékek, valamint a kozmetikumok álltak. Cikkünk bemutatja a 2024. január 11-én publikált piacelemzés főbb lépéseit, és a jövőre vonatkozóan megfogalmazott javaslatokat, amelyek több újszerű elvárást is támasztanak a piaci szereplők felé (pl. életciklus elemzés).
A piacelemzés módszere és javaslatai
A GVH piacelemzése során több lépcsőben, kifejezetten részletekbe menő vizsgálati módszereket alkalmazott, ami a levont következtetések súlyát is érdemben növelheti:
- lefolytatott egy hazai, illetve nemzetközi átfogó gyorsellenőrzést a publikusan elérhető zöld kommunikációkról (ún. sweep-et);
- a hazai sweep eredményei alapján azonosított 26 piaci szereplőt a GVH külön is megkereste adatkérő végzésekkel;
- az ELTE kutatóival közösen további kontrollált kísérletekkel vizsgálta, hogy a különböző fenntarthatósághoz köthető állítások és címkék (logók) milyen hatással vannak a fogyasztók vásárlási hajlandóságára;
- piackutató bevonásával elemezte, hogy a 2019 és 2023 között megjelent reklámokban milyen zöld állítások jelentek meg, illetve ezek a termék mely aspektusát érintették.
A GVH i) a piaci szereplők, ii) a jogalkotó, és iii) a jogalkalmazók számára is megfogalmazott javaslatokat, a következőek szerint.
A GVH javaslatainak megfelelően a piaci szereplők:
- a zöld kommunikációik kialakítása előtt fel kell, hogy térképezzék, hogy termékeik előállítása, fogyasztása során milyen fázisban és milyen típusú környezetterhelések keletkeznek (pl. az ún. életciklus-elemzésen keresztül);
- zöld kommunikációjában azoknak a tevékenységeknek kell megjelenniük, amelyekkel a legnagyobb hatás érhető el a környezetterhelés csökkentésében (pl. a kommunikációk jelentős része a termékek csomagolására fókuszál, miközben a csomagolás környezeti hatása jellemzően elenyésző az alapanyagtermeléshez vagy a feldolgozáshoz képest);
- zöld állításainak, és az általuk alkalmazott logónak, címkének verifikálhatónak kell lennie, és ezt a fogyasztó számára elérhetővé kell tenni (pl. olyan minősítésekkel, amelyek figyelembe veszik a termékek teljes életciklusát, mint az EU Ecolabel);
- szükségesek kerülni a rosszul megfogalmazott, túlságosan általános, homályos állításokat (pl. olyan állítások, mint a „környezetbarát termék” vagy a „megújuló csomagolás”).
A jogalkotó számára a GVH egy a fenntarthatósággal kapcsolatos többszintes, államilag szabályozott jelölőrendszer kialakítását javasolja, amely hozzásegítheti a fogyasztókat ahhoz, hogy számukra és a környezet számára is valóban előnyös döntéseket hozzanak vásárlásaik során. A kialakított minősítési és jelölési rendszerhez a GVH szerint érdemes fogyasztói edukációs kampányokat is társítani.
A GVH a jogalkalmazók esetében úgy látja, hogy amíg a nemzeti vagy európai szintű egységes jelölési rendszer létre nem jön, addig a meglévő állítások és logók fölötti ellenőrzést erősíteni szükséges. A jogalkalmazóknak szükséges törekedni arra, hogy a rosszul megfogalmazott, túlságosan általános, hiányos állítások számát, amelyekre a vizsgált termékkategóriákban a GVH több példát is azonosított (főként az élelmiszerek esetében), érdemben csökkentsék. A GVH azt is aláhúzta, hogy fokozni szükséges a termékek csomagolásain megjelenő logók és állítások ellenőrzését, hiszen a fogyasztók jelentős része ezek alapján hozza meg vásárlási döntéseit.
Összegző gondolatok és felkészülés az ellenőrzésekre
A GVH piacelemzése megerősítette, hogy a zöld állítások termékcsomagolásokon való megjelenítése hatással van a fogyasztók vásárlási szándékára, így további jogalkotói lépések szükségesek egy egységes, többszintű, államilag szabályozott jelölőrendszer kialakítása. A jogalkotási folyamat azonban hosszabb időt igényelhet, amire tekintettel a GVH számos további gyakorlati elvárást is fogalmazott a piaci szereplők számára a jogsértések elkerüléséhez.
Az ajánlások közül érdemes kiemelni:
- A GVH újabb elvárásai szerint alapvetően csak azokat a tevékenységeket lehetne a zöld kommunikáció keretében megjeleníteni, amelyekkel a legnagyobb hatás érhető el a környezetterhelés csökkentésében. Egyelőre ugyanakkor még nehezen látható, hogy ez az új elvárás hogyan fog érvényesülni a gyakorlatban, például, ha valamely új alkatrész bevezetésével 50%-kal kevesebb vízfelhasználás történik, úgy azt lehet-e kommunikálni abban az esetben, ha más eszközzel akár 55%-os fenntarthatósági előny is elérhető volna.
- Szintén egyértelmű újdonságot jelent, hogy a piacelemzés elvárásai alapján a zöld kommunikációkat egy alapos életciklus-elemzésnek szükséges megelőznie, amely elvárás esetében a hazai piaci szereplők többségének felkészültsége nagy valószínűséggel megkérdőjelezhető, illetve egyáltalán az említett életciklus-elemzés pontos tartalmi követelményei is egyelőre homályosak.
- Az egyéb javaslatok (pl. a megfogalmazás konkrét, egyértelmű és verifikálható jellege) már kevesebb újdonságot tartalmaztak tekintettel arra, hogy a GVH 2020-ban kiadott marketing útmutatója is már egy részletes sorvezetőt tartalmazott ezen a téren.
Szintén érdemes figyelmet szentelni annak, hogy a GVH a jogalkalmazók (tehát lényegében a saját szervezete) irányába is megfogalmazott javaslatokat, amelyben fő üzenetként a jogalkalmazói tevékenység felerősítését javasolja a rosszul megfogalmazott, torzító vagy verifikálhatóságot nélkülöző zöld kommunikációk (különösen a csomagolásokon szereplő logók és állítások) esetében. Mindez egyben előrevetíti, hogy a GVH a közeljövőben aktívabb fellépést tervez, így – ha eddig kevesebb figyelem is jutott erre a területre – mindenképpen érdemes önellenőrzés keretében vagy szakértő bevonásával előre átvizsgálni a zöld kommunikációikat, és azokat összhangba hozni a GVH legújabb elvárásaival is.
