Hamarosan új kézikönyv jelenik meg az integrált tartalomfejlesztésről. A kiszivárgott részletek alapján Magyarországon hiánypótló műről van szó, amely végre fontos kiindulópont lehet a hazai szerkesztőségek mindennapi döntéseihez. Mong Attila recenziója.
Integrált tartalomfejlesztés így, integrált tartalomfejlesztés úgy – évek óta mást sem hallunk kiadói és szerkesztőségi körökben, mint, hogy a hazai újságoknak, tévé és rádióállomásoknak, online kiadványoknak – felzárkózva végre a nemzetközi trendekhez – el kell sajátítaniuk az újságírásnak ezt az új, fejlettebb módszerét. A viták különleges, és persze nagyon magyar sajátossága volt az, hogy sokan úgy beszéltek eddig erről az új módszerről, hogy a pontos tartalmával, magyar sajátosságaival és jelentőségével tisztában lettek volna, miközben a nemzetközi szakirodalom éppen azt bizonyítja, hogy az integrált tartalomfejlesztés a közös alapelveken túl minden kultúrában, minden politikai és piaci közegben mást és mást jelent.
Nálunk például teljesen szembetűnő, hogy az integrált tartalomfejlesztés hagyományainak megértéséhez a legjobb egészen a késő Kádár-rendszer sajtógyakorlatához visszanyúlni, amely a tartalmi- és érdekintegráció egyik úgymond aranykora, egyben már-már mérföldköve volt. Nem megfeledkezve tehát eleink vívmányairól, azokból eredeztetve, folyamatosan azon kell munkálkodnunk, hogy az egyetemes elveket, a mai viszonyokra szabva, minden nap új tartalommal töltsük meg. Akár nagyon is fájdalmas, ámde szükséges áldozatok árán.
Az ország egyik legnagyobb internetes kiadóvállalata, az Origo Zrt. most erre az embert próbáló feladatra vállalkozik, amikor hamarosan új kézikönyvvel jelentkezik a piacon, amely az eddig kiszivárgott részletek alapján hiánypótló mű lesz. Szerzői, a kiadó vezetője, Vaszily Miklós, és a frissen kinevezett főszerkesztő, Pálmai L. Ákos aprólékosan, tudományos alapossággal mutatják be az integrált tartalomfejlesztés meghonosításának lelket és embert próbáló folyamatát. A mű kiáltó űrt tölt be a magyar médiaiparban: végre egy nemzetközi viszonylatban is minőségi alapmunka segítheti majd a kiadó- és szerkesztőségi vezetők munkáját, és ez végre talán azzal a reménnyel kecsegtet, hogy a hazai iparág szereplői megértik, hogy a jelenlegi gazdasági, társadalmi és főleg újságírói identitásválságból való kitörés egyetlen útja az integrált tartalomfejlesztés következetes bevezetése és érvényesítése.
Ízelítőül álljon itt a könyv néhány alapvetése.
1. Zászlóshajók vagytok, de a felelősségetek igen nagy!
A könyv végre tiszta viszonyokat teremt a szerkesztőségek és a kiadóvállalatok sokszor zavaros, látszólagos,vagy valós ellentétektől szabdalt érdekmátrix-piramisában. Mint a szerzők fogalmaznak, a szerkesztőség és a kiadó közös és megbonthatatlan célja, hogy “egy működőképes, jól működő, (…) pénzt termelő és a dolgozókat stabilan eltartó vállalat épüljön ki”, amely azonban a szerkesztőség közreműködése nélkül nem valósulhat meg. Ezért nagyon fontos, hogy az újságírók tudják: a kiadó ugyan zászlóshajókként tekint rájuk, de a flotta érdekei mindig előrébbvalók lesznek. A szerkesztőség “a zászlóshajója ennek a vállalatnak, én ezt így gondolom most is. Ti felelősségetek ennek a vállalatnak az életében nagyon nagy. Szeretném jelezni, nyilván a felelősségetek számos természetű lehet. Ebből a szempontból, ami nekem fontos, az a vállalat céljainak megfelelő munkátok, és ez a munkahely, ahol a megélhetéseteket is kapjátok, és ami ezt megtermeli” – írja Vaszily, aki évek, évtizedek tapasztalatát egyetlen örökérvényű mondatba sűríti: “a legfontosabbak vagytok (…), de nem kizárólagosan: ez egy komplexebb világ. Komplexebb vállalat.”
2. “Egyeztessetek Ákossal!”
A kézikönyv a magyar piacon a reveláció erejével hathat majd, amikor leszögezi, hogy az integrált tartalomfejlesztés valójában egy dinamikus elvárás, egy mozgó célpont, amelyhez a netes világ örökké változó körülményei, egyben pedig a gyorsuló idő közepette hónapról-hónapra, napról-napra, de sokszor óráról-órára alkalmazkodni kell. Itt “stratégiai irányokról”, “folyamatokról” van szó, amelyeket “nehéz konkretizálni” – írják a szerzők okosan, hozzátéve, hogy a tulajdonos – jelen esetben a Magyar Telekom – “megfogalmaz bizonyos igényeket”, amelyek a szerkesztőség életében “nagyon-nagyon-nagyon áttételesen, vagy szinte semennyire nem” jelentkeznek, ám éppen a jelenség ezen indirekt jellege miatt fontos, hogy a szerkesztőség tagjai folyamatosan egyeztessenek a főszerkesztővel, mert a dinamikus és állandó egyeztetéssorozat “alapján kirajzolódik egy kép”, amelyhez immár nyugodt szívvel tudnak alkalmazkodni.
3. Az indirektség direktsége a személyi változásokban
Az integrált tartalomfejlesztés fontos jellemzője, hogy az indirekt elvárások szinte mindig “direktbe lefordíthatóan, személyi változásokra konvertálhatóan” jelentkeznek, és ezzel a szerkesztőség tagjainak számolniuk kell. Az egyre erősődö “médiakonvergencia”, a “tartalmi szinergiák” olyan imperatívuszként fogalmazódnak a napi munkában, amellyel a teljes azonosulás ma már az újságírói munka alapja. Ha ez az azonosulás nem teljes, annak a kiadói, a tartalmi munkára, a “komplexebb tartalomstratégiai célok megvalósítására nézve” is súlyos következményei lehetnek. Nem véletlen, teszik hozzá a szerzők, hogy “aki úgy gondolja, hogy (…) nem kíván ebben résztvenni, mindenkinek szíve joga”, de ebben az esetben “nyilván, kell erről beszélnünk”, természetesen immár a HR-munkatársak bevonásával. Nem kétséges ugyanis, hogy az integrált tartalomfejlesztés sokszor új vezetőket, új főszerkesztőt kíván. A kiválasztásnál fontos szempont azonban, hogy az új vezető – ha lehetséges – ne a szerkesztőségen kívülről érkezzen, mert az “mindenkinek kevésbé (lenne) szerencsés.” Mint ahogyan az 1980-as években is tanácsosabb volt nem megvárni azt, hogy egy elmérgesedett tartalomstratégiai helyzetben a párt jelöljön a szerkesztőségek élére vezetőt, úgy a hangsúly a vezetők szelekciójánál és kontraszelekciójánál ma is elsősorban a belső, organikus fejlődésen kell, hogy legyen.
4. Közben azonban egyfajta vidám légkör. Sőt.
A könyv újságíró-szakmai szerzője, Pálma L. Ákos külön fejezetet szentel a szerkesztőségi credonak, vagyis hitvallásnak, ami annak bizonysága, hogy az integrált tartalomfejlesztés – bármennyire is úgy tűnhet a felületes szemlélőnek – nem sodorja, mert természeténél fogva nem sodorhatja veszélybe az újságírás alapvető értékeit. Sőt. Mint egy helyen írja: az újságírást, és “mindazt, amit eddig csináltatok, senki sem akarja és nem is fogja elvenni tőletek. Sőt.” A lényeg pedig az, hogy az alkalmazkodási folyamat nehézségei között se feledkezzen el senki arról, hogy “az újságírás, a sajtó alapvetően szerkesztőségen belül egyfajta vidám légkört kíván meg”. Sőt. Vaszily ehhez annyit tesz hozzá, hogy “mi mindannyian egy oldalon állunk. Úgy érzem, hogy egy picit most olyan a hangulat, minthogyha itt valami, minthogyha, minthogyha, hogymondjam.”
5. Bölcs döntések csak alapos mérlegelés után!
A kézikönyv nagy erőssége, hogy az integrált tartalomfejlesztés általános alapelveit könnyen érthetően mutatja be az életből ellesett esettanulmányokon keresztül. Mit tegyen például a módszert tökélyre vivő főszerkesztő egy olyan esetben, amikor egy az integrált tartalomfejlesztés alapelveinek élesen ellentmondó cikk kerül a szeme elé? Jóváhagyja-e, kiengedje-e, publikálja-e ezt a cikket, vagy vállalja annak kockázatát, hogy beosztottai az integrált tartalomfejlesztés egész létjogosultságát vonják kétségbe?
Nos, a válasz egyszerű: olyan folyamatokat kell érvényesíteni a szerkesztőségben, és a gyártási folyamatnak már sokkal korábbi szakaszában, amelyek lehetetlenné teszik, hogy a dolgok ilyen egyszerű, a szabadság kontra elnyomás, a fekete vagy fehér, az igen-nem kínzó, egyben morálisan szinte feloldhatatlan dilemmáira egyszerűsödjenek. Pálmai L. Ákos értő szavaival fogalmazva, mielőtt a kérdéses cikket megírják az újságírók, ezeknek a mondatoknak kell ott visszhangozniuk a fejükben:
“Gondoljatok arra, hogy újságírók vagytok és (…) mielőtt leírtok valamit több oldalról is tájékozódtok. Legyetek annyira bölcsek, hogy ezt megteszitek, például úgy, hogy beszélgetünk egymással, és utána hoztok meg döntéseket. Szerintem ez egy bölcs döntés. Emberileg is (…), szakmailag is, és az újságíró etikai (szempontból is). Még egyszer mondom, legyetek olyan újságírók, amilyennek, amilyennek (…) gondolnak titeket kívülről nézve, és egyébként vállalaton belül is és amilyennek én is tartalak titeket. Tájékozódás után döntsetek, hallgassátok meg az összes felet azzal kapcsolatban, hogy mire számíthattok itt az elkövetkezendő időszakban.”
