A Google, a Facebook és más vállalatbirodalmak elszívják a bevételt a médiacégektől, mint ahogy erre egy, a közelmúltban megjelent magyarországi tanulmány is rámutatott. A tartalom előállítás költségei magasak, a médiavállalatok bevétele viszont csökken. Urbán Ágnes írása.
Már a kilencvenes években, az internet népszerűvé válásakor megjelentek az első pesszimista előrejelzések a hagyományos médiapiacok haláláról, az eltűnő fogyasztókról és bevételekről. Gyorsan kiderült, hogy a helyzet nem ennyire sötét. Az internet rövidtávon csak a lapkiadásra gyakorolt érzékelhetően negatív hatást, de ott is léteznek olyan kiadói stratégiák, amelyek képesek a nyomtatott szektorban elszenvedett bevételkiesést legalább részben pótolni. Kiderült, hogy a fogyasztói szokások meglehetősen stabilak, még a gyorsan fejlődő technológiai környezetben is; a médiafogyasztás szerkezetének igazi változása inkább a fiatalok között mérhető, összességében véve sokkal jobban őrzi pozícióját a hagyományos média, mint ahogy azt sokan gondolták.
Miután nyilvánvalóvá vált, hogy az új média terjedése ellenére sem hagytak fel a fogyasztók a hagyományos média olvasásával, hallgatásával és nézésével, az elmúlt években nem várt irányból jelent meg egy újabb kihívás. Korábban a hirdetők a médián keresztül tudták leghatékonyabban elérni a közönséget, ahol a közérdeklődésére számot tartó tartalmak, pl. a szórakoztatás vagy a hírek mellett a kereskedelmi üzenetek is helyet kaptak. Ezt a fogyasztók elviselték, hiszen részben ez finanszírozta a tartalmak előállításának költségét, és így olcsóbban vagy ingyenesen jutottak hozzá a tartalomhoz ahhoz képest, mintha nekik kellett volna fizetni a teljes költséget. A médiavállalatok és a hirdetők számára pedig egyértelműen kedvező volt ez az üzleti modell, az előbbinek a bevétel növelése, az utóbbinak a fogyasztók elérése volt a célja.
Az internet fejlődésével egyre jelentősebbé váló ún. forgalomirányítók azonban kihívás elé állították a kereskedelmi média hosszú ideje működő modelljét. A keresők vagy a közösségi oldalak orientálják a felhasználót a választásban, segítik az információk megtalálását, kiválasztását. Ezek a cégek nem végeznek tartalom-előállítói szerepet, de a felhasználók jelentős időt töltenek használatukkal, és meghatározó jelentőségük van abban, hogy milyen tartalmak jutnak el a fogyasztókhoz, mi jelenik meg a képernyőn vagy éppen a kijelzőn. Tekintettel arra, hogy ezek a szolgáltatók pontosan ismerik a felhasználók szokásait, preferenciáit, érdeklődését, sőt sok esetben a szocio-demográfiai adatait is, a hirdetők számára vonzó szolgáltatást nyújtanak: gyakorlatilag perszonalizálni tudják a hirdetéseket. Jól megfigyelhető tendencia, hogy a hirdetők egyre nagyobb arányban költenek ezeknél a cégeknél, és így nem azoknál a médiumoknál vásárolnak felületet, amelyek eredeti tartalmat hoznak létre.
A Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete megbízásából a PwC Magyarország 2013 végén készített tanulmányt arról, hogy a globális közösségi médiaóriások, tartalomaggregátorok (mint például a Google, a Facebook vagy a Twitter) hogyan hatnak a magyar online médiapiacra és a tartalom előállításra. A tanulmány szerint a nagy mérethatékonyságú, globális piacon aktív forgalomirányítók jelentős és egyre növekvő részesedést érnek el a magyar piacon. A digitális médiában a 2008-ban csupán 17 százalékos reklámbevétel-részesedésüket 2012-re 42 százalékra növelték, ami azt jelenti, hogy a digitális iparág növekedésének szinte egészéért ők feleltek. A reklámbevételek növekedése tehát nem a magyar tartalomipari vállalkozásoknál (pl. portálok, lapkiadó vállalatok online felületei) érezteti hatását, hanem olyan óriáscégek profitálnak belőle, amelyek nem gyártanak tartalmat kifejezetten a magyar piacra.
A globális forgalomirányítók térnyerése és a tartalomiparra tett negatív hatás egyáltalán nem magyarországi jellegzetesség. Egy nemrég megjelent tanulmány összefoglalja, hogy több európai országban is a tartalom előállítók a jog eszközeivel, pl. szerzői joggal, versenyjoggal, médiaszabályozással próbálnak védekezni a Google-lal szemben (ld: Hoppner, T. (2013): Google: Friend or Foe of Ad-Financed Content Providers? Journal of Media Law 5(1) 14–30 o.).
Hogy jogi eszközökkel meg lehet-e állítani a nagy forgalomirányítók térnyerését, egyelőre nyitott kérdés. Az azonban látszik, hogy gazdasági eszközökkel aligha érhető el eredmény. Jelenleg az tűnik biztosnak, hogy a hirdetők elpártolása komoly fenyegetést jelent a tartalomipar számára, és a bevételek visszaesése már most érezhető. Ráadásul a jelenség nemcsak a médiavállalatok bevételeit érinti, de szélesebb értelemben vett nemzetgazdasági hatása is van: a hirdetési bevételek mellett a szellemi javak előállítása is mind nagyobb arányban kerül külföldre. Magyarországi fogyasztás mellett a tartalmak előállításának gazdasági előnyeit – beleértve a jövedelemtermelést, a munkahelyteremtést és az adófizetést – egyre növekvő mértékben más országok élvezik.
Egyelőre nem látszódik, hogy az ilyen módon eltűnő jövedelmeket milyen forrásból pótolhatnák a médiavállalkozások, legalábbis ha a média működését továbbra is kereskedelmi alapon képzeljük el és nem a politikavezérelt modell térnyerését prognosztizáljuk. A helyzet komolyságát jól mutatja, hogy a tartalmat előállító cégeknél nemcsak a reklámbevételek visszaesésével kell számolni, hanem már azzal is, hogy ezeknek a vállalatoknak is költeniük kell a fogyasztóhoz való eljutásra: alighanem minden Facebook-felhasználó találkozott már azzal a jelenséggel, hogy jobb sorsra érdemes magyarországi médiavállalkozások szponzorált linkekkel próbálják a legfontosabb cikkeiket eljuttatni a fogyasztókhoz. Ebben az esetben a Facebook tehát nem egyszerűen elszívja a reklámbevétel egy részét, de forgalomirányító szerepét kihasználva arra kényszeríti a médiavállalatokat, hogy nála hirdessenek, legalábbis ha kellőképpen sok fogyasztót akarnak elérni. Néhány év alatt a médiavállalatoknál a hirdetési bevételből hirdetési költség lett.
Talán kevésbé látványos, de legalább olyan forradalmi átalakulás zajlik most a médiaiparban, mint az új technológiák és az új médiumok megjelenésekor. A technológiai innovációkhoz hasonlóan most is csak a változások iránya látható, de pontos mértéke és hatása egyelőre nem jelezhető előre. Egyelőre csak annyi biztos, hogy a tartalomgyártó cégek számára létkérdés, hogy új bevételi forrásokat találjanak és erősen kérdéses, hogy sikerülni fog-e.
Ui.: Ne lepődjön meg a kedves olvasó, ha ez a cikk a Facebookon keresztül egy szponzorált linken keresztül jutott el hozzá. A Mérték ugyan nem médiavállalat, de jobb híján mi is így érjük el a közönséget.
