Hazánkban még gyerekcipőben jár. Ennek egyik oka: a Ügyvédi Kamara csak néhány éve enyhített szabályozásán. Sokan a reklámmal, főként az ízléstelen, hatásvadász amerikai reklámmal azonosítják, így ódzkodnak tőle. – Cikkünk bemutat néhány trendet a kommunikációs iparból és rávilágít, hogy ezeket hogyan tudják a hazai ügyvédek, a szigorú kamarai szábályokat is betartva alakalmazni.
Globalizáció helyett lokalizáció (és perszonalizáció)
Egyre több vállalat ismeri fel a helyi üzleti és kulturális szokásokat, és alakítja át üzleti modelljét és kommunikációját ezekhez alkalmazkodva. Ritkán igaz, hogy egy országokon, kontinenseken és kultúrákon átívelő kampány mindenkit ugyanazzal a hatékonysággal ér el. Két megoldás létezik – vagy a helyi szokásokhoz, hangvételhez igazítják egy globális kampány részleteit, vagy lokális, más helytől független kampányokat és üzeneteket vetnek be. Ez lehet kontinensre, országra, vagy akár régióra is optimalizálva.
Mit szűrhetnek le ebből az ügyvédek? Nincsenek globális jogi megoldások. Vannak ügyvédi területek, melyek alapvetően nagy, nemzetközi irodákhoz köthetők – ilyenek a jelentős, akár országokon áthúzódó M&A ügyletek. Léteznek vegyes területek, mint például a bankjog, mely nemzetközi trendeket és helyi sajátosságokat is tartalmazhat. A peres ügyek tipikusan az egyes országok jogrendszeréhez kötődnek – a nemzetközi vitarendezést nem ideértve. Az irodáknak meg kell találni a területet, amelyen ők erősek lehetnek, ahol valami egyénit tudnak nyújtani. Nem kell mindenhez érteni egy kicsit – elég néhány dologhoz, de nagyon.
Mindenki pr-es
Egyre inkább tapasztalható, hogy elmosódnak a határvonalak a marketing, pr és sales funkciók között. Sok szervezetben jönnek létre integrált csapatok, amelyek együttesen látják el a korábban szétválasztott feladatokat. Ezek a cégek felismerték, hogy ezek nem elkülönülő, hanem folyamatosan egymásra ható és egymást alakító funkciók.
Az ügyvéd egy személyben látja el mindezeket. Kommunikál, elad, ügyfelet szerez és megtart. De mint minden szervezetnek, az ügyvédnek vagy ügyvédi irodának is meg kell osztania a feladatokat. Nem tud valaki egy személyben a fenti feladatokkal mind foglalkozni úgy, hogy ne menjen egyik a másik rovására.
Átláthatóság
Az utóbbi évek (főleg a 2008 körüliek) vállalati botrányai és kommunikációs válsághelyzetei egyértelművé tették, hogy a transzparencia hosszútávon kifizetődő.
Az ügyvédeknél ez leginkább a számlázás során érhető tetten. Az ügyfelek egyik leggyakoribb panasza az átláthatatlan számlázási rendszer, főleg ha óradíj alapú a szolgáltatás. Bár a trendek egyre inkább az óradíjak ellen dolgoznak, ha csak ezen az ügyvéd-ügyfél ütközőponton változtatnak az ügyvédek, sokkal nagyobb elégedettségi fokkal távozhat az ügyfél.
Marketingtechnológusok ideje
Ez kapcsolódik a kommunikációs területek összevonásához. A marketingből és üzleti kommunikációból egyre nagyobb szelet hasít ki a digitális technológia. Mint az sok modern szakmában így van, a kommunikációs szakemberek tudása is folyamatos fejlesztést igényel; egy 10 évvel ezelőtti tudás vajmi keveset ér a mai környezetben. A digitális és mobilmegoldások, a közösségi média mind speciális tudást igényelnek, így nem csak kommunikációs, de technológiai szakemberként is meg kell állniuk a helyüket.
Ez az ügyvédek világára is igaz. Az online felületek mind különböznek, mindegyikhez kell egy kis extra tudás és információ, amit a folyamatos jogi továbbképzés mellett el kell sajátítaniuk az ügyvédeknek, amennyiben egyedül, külső segítség nélkül próbálják online jelenlétüket menedzselni.
Belső kommunikáció és employer branding
A fenti kettő két régi kommunikációs funkció, melyről újra divat lett beszélni. Sokáig (talán máig tartó) vita témája, hogy egy szervezet belső kommunikációjáért ki felel: a HR vagy a kommunikációs osztály. Mindkettő mellett felhozhatók érvek, a kommunikációs szakember nyilvánvalóan az utóbbi mellett teszi le a voksát. De el kell-e dönteni egyáltalán? A HR nem része a fenti integrált vállalatirányítási filozófiának? Főleg, ha a cég munkavállalók szerinti márkázása, az employer brandig is bekerül a képbe? Véleményem szerint a válasz egyértelmű igen. Mindenki pr-es, a munkavállaló is. Ő is beszél a cégéről, mely meghatározza a mindennapjait, a hangulatát – ezáltal a vállalatról alakít ki képet a saját életén keresztül az ismerőseiben, barátaiban.
Ez egy ügyvédi irodára is igaz. Hogyan bánik a partner az ügyvédekkel, hogyan bánik az ügyvéd az ügyvédjelöltekkel? Az ügyvédi iroda egy márka, az egyéni ügyvéd pedig maga a személyes márka. Ki kell zárni minden olyan külső hatást, ami rombolhatja ezt a márkát. Miért ne kezdhetné ezt a legolcsóbb és legkönnyebb módszerrel, azzal, hogy hogyan bánik a kollégáival?
Tartalommarketing és történetmesélés
Szinte marketinges közhely, de meg kell említeni: akkora a reklámzaj, hogy ki kell tűnni. Egy jól felépített történet jobban megragad a fejekben, mint egy szlogen, egy ajánlat vagy egy akció.
Az ügyvédeknek ez egy csodás lehetőség, a hazai jogi környezet és annak dinamikus változása számtalan lehetőséget teremt az elemzésre, magyarázatra, megszólalásra. A téma az utcán hever, csak meg kell találni. Akár egy kis segítséggel, tematizálással, vagy épp az igény felébresztésével, de kommunikálni nem csak szabad, hanem egynesen elengedhetetlen. Egy amerikai felmérés szerint az olyan üzleti oldalak, melyeken blog is található, 67%-kal több lead-et, potenciális üzletet generálnak havonta, mint egy blog nélküli oldal.
Mobil
2014 végén 13% fölött volt a mobilról történő honlaplátogatások aránya Magyarországon, de a Facebookot például a felhasználók 80% mobilról is használja világszerte. Az okostelefont használók aránya 40%-osra nőtt, ez 10%-os növekedés az előző ékhez képest, bár még így is lemaradunk az USA 75%-os arányától. De tény: minden vállalkozásnak fel kell készülnie mobilos megoldásokkal ezekre a potenciális ügyfelekre, vásárlókra, látogatókra.
Az ügyvédeknél ez viszonylag egyszerű művelet, ha az alapok rendelkezésre állnak – mobilra optimalizált weboldal a kiindulási pont. Bár a hazai ügyvédségnél sajnos az első lépés a saját honlap lenne, és a tapasztalatok szerint még ebben is komoly lemaradással küzdünk.
Microtargeting
A microtargetinget említve egy olyan stratégiáról beszélünk, amikor egy egészen kis csoportot vagy akár az egyént célozzuk ajánlattal, megoldással. Ehhez mélyrehatóan kell ismerni a célszemély(eke)t, hogy pontosan célba tudjuk juttatni az üzenetet. További cél lehet az üzenetet ezeken az egyéneken keresztül
egy nagyobb célcsoporthoz eljuttatni – tipikus példa erre egy terület véleményvezéreinek megtalálása.
Ügyvédeknél szintén hatásos lehet ez a technika, amennyiben egy szűk területre specializálódott szakemberről beszélünk. Így az ügyfélszerzési stratégia egészen precíziós, akár cégre vagy egyénre szabható is lehet, hiszen akár név szerint tudhatjuk, hogy kivel akarjuk megismertetni a szaktudásunkat. Természetesen itt is nagy segítséget nyújtanak a különböző online és közösségi megoldások.
A print erősödése
Egyes vélemények szerint reneszánszát éli a nyomtatott sajtó. Ennek oka, hogy az online zaj és tartalomdömping miatt jobban megválogatják az emberek, hogy mit és hol olvasnak. Ezért a nyomtatott sajtó egyfajta prémiumtermékké lép elő, de nem csak az üzleti és gazdasági kiadványok terén, de a divat, művészeti vagy építészeti magazinok közt is megtalálhatók a prémium minőségűek.
Ez pompás terület a viszonylag konzervatív ügyvédség, és az általuk célzott üzleti kör számára. Egy megfelelő szakmai minőségű, informatív sajtócikk a megfelelő kiadványban, sajtóorgánumban sokkal eredményesebb lehet, mint számos online megjelenés.
A sajátos jogi trendek
Weboldal
Sajnos ki kell mondani, hogy a magyar ügyvédek körében a weboldal még mindig nem egyértelmű kommunikációs eszköz, hanem versenyelőnyt eredményező beruházás. Remélhetőleg ez folyamatosan változik, és idén is nőni fog az ügyvédi weboldalak száma.
Közösségi média
A legtöbb ügyvéd – tisztelet a kivételnek – egy Facebook-oldallal le is tudja a közösségimédia-jelenlétét. Jó esetben pár hetente kirak egy érdekesnek ítélt jogi hírt, a látogatók száma pedig beáll valahol a 120 fős létszámnál. Mondani sem kell, hogy ez így kevés. Döntsük el, hogy egyáltalán érdemes-e a közösségi médiában jelen lenni. Milyen felületeken? Milyen stratégia mentén? A Facebook kegyetlenül bünteti a rossz tartalmakat: azok idővel láthatatlanná válnak. Szakértő segítség nélkül sajnos a legtöbb ügyvédi Facebook-oldalra ez a sors vár.
A LinkedIn nevű üzleti közösségi oldalon talán még rosszabb a helyzet; megdöbbentően kevés ügyvéd képviselteti magát akár személyes, akár céges profillal. Aki igen, az pedig sajnos nem megfelelően. Hatalmas lehetőségek rejlenek ezekben a felületekben, viszonylag kevés pénzráfordítással, de megfelelő szakértelemmel igen hasznos kommunikációs csatornákká válhatnak az avatott kezekben.
Jogi ranglisták
Főleg a közepes és nagy ügyvédi irodák számára értékes kommunikációs eszköz, de részükre elengedhetetlen. A vállalati jogászok jelentős része támaszkodik az ügyvédi irodák kiválasztása során ezekre a nemzetközi összehasonlító listákra. Hatalmas előnyük, hogy ingyenes bennük a részvétel, de a szerkesztők meg is válogatják, hogy ki kerül be egy adott terület szakértőjeként. A “beadványok” (submissions) elkészítésében ezért egyre fontosabb szerepe van a szakértő tanácsadóknak, akik tisztában vannak annak részleteivel, hogy a szerkesztők milyen információt tartanak fontosnak, és miket nem – sokszor az ügyvédek máshova helyezik a hangsúlyokat, és ez rosszabb helyezéshez vezethet.
Médiakapcsolatok
Egy olyan szigorúan szabályozott piacon is, mint a magyar ügyvédreklám, megvannak a hatékony és szabályos, az Ügyvédi Kamara etikai szabályzatával összhangban lévő sajtómegjelenési lehetőségek. Az ügyvédi marketing a legritkább esetben egyenlő a reklámmal – sokkal inkább a pr területe, melynek része a sajtókapcsolatok menedzselése. Költséghatékony és nem megfelelően kihasznált eszköze ez a magyar ügyvédségnek – bár a trendek arra engednek következtetni, hogy egyre többen ismerik fel az egyre erősödő versenyhelyzetet, amire szabályos, az ügyvédi tevékenységgel összeegyeztethető, de hatékony eszközökkel kell reagálni. Ahogy afenti eszközök mindegyikére, úgy a médiakapcsolatokra is igaz, hogy azok tervezése nem történhet ad hoc módon; stratégiának és tervezésnek kell a háttérben állnia – akár egy évre előre is.
CRM
Mi köze az ügyfélkezelő rendszernek (CRM) a marketinghez? A marketing nem egyenlő a reklámmal. A marketinghez sorolandó az a tevékenység, mikor a szervezet a vállalaton kívüli piaci információkat feldolgozva fejleszti a saját üzletét. Ennek a piackutatás vagy a versenytárselemzés is része, az információk feldolgozásának kezdete azonban a saját ügyfelekről elérhető információk rendezése. Mikor dolgoztunk neki? Milyen ügyben? Mennyi ideig? Milyen konstrukcióban? Mennyi pénzért? Megérte? Ezek olyan információk, melyek túlmutatnak az ügyfélnyilvántartó Excel tábla hatáskörén és használhatóságán.
