1. A kérdés aktualitása
A médiajoggal foglalkozó szakirodalom tetemes hányada vizsgálja az alkotmányos alapjogok, köztük is az emberi jogok érvényesülési lehetõségeit és azok jogszabályi garanciáit a médiában. A tényleges megvalósulásnak azonban akad egy olyan tényezõje, amelyre a vizsgálódások eleddig kevésbé terjedtek ki: a szabad verseny törvényszerûségei, ezek közül is a jelen tanulmány témája, a médiatársaságok koncentrációs tendenciája.
A médiafórumok sokfélesége kétségkívül a politikai és kulturális pluralizmus alapja, feltétele az Emberi Jogok Európai Konvenciója 10. Cikkében lefektetett kifejezési és információs szabadság valamint egyéb demokratikus, kulturális, alkotmányos értékek érvényesülésének.
A nagy privátvállalkozások fejlesztése valamint a médiatevékenység és médiaverseny nemzetközi kiélezõdése és globalizációja azonban az elmúlt tíz év médiaiparában olyan változásokat indukált, amelyek ezen értékek megvalósulását alapvetõen megkérdõjelezhetik, és amelyek a médiakoncentrációkat alapvetõ páneurópai gazdasági, társadalmi és politikai jelenséggé avanzsálták.
Ezt mi sem ábrázolja jobban, mint a számadatok: az Európai Bizottság 1990 óta tizenhárom összeolvadást utasított el, és ebbõl hat képviselte a médiát és távközlést. Ha a tengeren túlra tekintünk, az Amerikai Egyesült Államokban több mint 25 000 médium van, a napilapok, magazinok, televízió, könyvek, mozi jelentõs része azonban mindössze huszon-három társaság befolyása alatt áll .
Ennek az utóbbi években erõteljesen felgyorsult koncentrációs folyamatnak egyik oka a felgyorsult média-dereguláció, amely számtalan befektetõt csalogatott be a médiapiacra. Az új technológiák szintén új piacokat és új lehetõségeket teremtettek. A reklámipar új áramlatai, amelyek az elektronikus médiában teljesednek ki, szintén a koncentráció felé mutatnak. A trösztök és stratégiai szövetségek, a gazdaságossági, kockázat-vállalási kutatások, mind a koncentrációs tendenciákat erõsítették. Az 1950-es és ’60-as években megfigyelhetõ volt egy erõteljes koncentrációs hullám a nyugat-európai sajtótársaságok közt. Az 1980-as és ’90-es években ez megismétlõdött, és a médiakoncentrációk nõttek mind földrajzi értelemben, mind az érintett médiaterületek tekintetében.
Napjaink koncentrációi elsõsorban a transznacionális médiavállalatokat (Transnational Media Corporations, TNMC) érinti, a média-összeolvadási folyamatok pedig kevéssé a helyi írott médiára jellemzõk, sokkal inkább a nemzeti vagy nemzetközi audiovizuális iparra. Ehhez jelentõs mértékben hozzájárult a technológiai újítások rendkívüli fejlõdése, különösen a mûsorközvetítési és a digitalizált online-technológiák. Az iparágak közti és azokon belüli koncentrációs folyamatokat azonban – annak ellenére, hogy a verseny torzulásához és a kínálat leszûküléséhez vezethet – a társadalom soha nem látott módon támogatja.
De vajon mennyiben tér el a médiaipar koncentrációja más szektorokétól? Milyen sajátosságokat, milyen fejlõdési tendenciákat mondhat magáénak Európában és a tengerentúlon? Ez a tanulmány – további esetleges vizsgálatok kiindulópontjaként – e kérdésekre keres választ a médiakoncentrációk elméleti és gyakorlati típusainak tisztázásával.
2. Alapfogalmak
Sok jelenségrõl fecsegünk össze-vissza anélkül, hogy lényegüket megragadnánk. Ámha ez sikerül, utóbb kiderül: többé nincs mit fecsegni, mert mindent tudunk. (Blaise Pascal)
Ha Pascalnak igaza lenne, a tanulmányok leszûkülnének néhány oldalra. Az azonban bizonyos, hogy minden vizsgálatot a tárgy meghatározásával érdemes kezdeni. A médiakoncentrációk számos elemükben rokoníthatók a piac egyéb szektorainak koncent-rációival, így meghatározásukban elsõként azt a genus proximumot kívánom megragadni, amely minden koncentrációnak sajátja.
2.1. A koncentráció
A koncentrációk jelensége az Európai Gazdasági Közösségben nem új jelenség. Mind a jogalkotók, mind az elméleti szakemberek próbálták megragadni a lényegét A jogalkotói meghatározás az összeolvadások ellenõrzésérõl szóló 4064/89 számú Tanács Rendeletben található, és a következõképpen szól:
Koncentráció létrejötteként kell értékelni azon eseteket, ahol:
(a) kettõ vagy több korábban független vállalkozás vagyonát egyesíti, illetve
(b) Egy vagy több személy, akik már befolyásolnak legalább egy társaságot, illetve egy vagy több társaság, közvetlen vagy közvetett befolyást gyakorol egy vagy több egyéb vállalkozás egésze vagy részei felett akár az üzleti vagyon vagy a részvények felvásárlása, akár szerzõdés, akár egyéb eszközök segítségével.
A koncentrációnak tehát két fajtája van: a vagyonegyesítés, amely egyesített közös irányí-tást, az üzleti kockázat megosztását, kölcsönösen integrált vagyoni-üzleti viszonyokat ered-ményez, illetve az ellenõrzés megszerzése, amelynek lényege, hogy meghatározó befolyást eredményezzen az adott társaságban, különösen a társaság vagyona, üzletmenete feletti rendelkezés lehetõsége, a társaság szerveinek összeállítása, a szavazati jogok és a társaság döntései terén (hogy mi a meghatározó befolyás, az mindig a konkrét esetek körülményei alapján mondható ki.)
Az egyes koncentrációtípusokat nem taglalja a Rendelet, és azokra e tanulmány is csupán a média összefüggéseiben tér ki. Nézzük meg tehát azokat a differentia specificákat, amelyek a médiakoncentrációt és annak különbözõ típusait különlegessé teszik. A médiáról szóló szakirodalom meglehetõsen szûkmarkúan bánik a definíciókkal. Magam Dennis McQuail meghatározásait vettem alapul, amelyek a következõképp hangzanak:
2.2. Média-koncentráció/integráció:
Egyetlen (monopólium) vagy néhány médiatársaság (oligopólium) részesedésének növekedése bármely piacon, a bekebelezések, fúziók vagy a versenytársak eltûnésének eredményeként.
2.3. Horizontális (monomédia-) koncentráció:
Koncentrációs folyamat egy és ugyanazon médiaipari szektoron belül. Két lapkiadó vállalat egybeolvadása azonos földrajzi piacon tipikus horizontális koncentrációként értékelhetõ. A horizontális beolvadás a cég számára a verseny merevségének alternatíváját kínálja, és
létrehozhat egy kiemelkedõen profitáló domináns társaságot, mert a döntõ piaci részesedés által biztosított befolyás, mint tudjuk, oligopolisztikus profitot eredményezhet.
2.4. Vertikális médiakoncentráció:
Egy adott médiavállalkozás befolyásszerzõ vagy befolyásgyakorló magatartását jelenti azon valamennyi vagy néhány lépés fölött, amelyek szükségesek az adott médium elõállításához és terjesztéséhez, mint amilyen az információ elõkészítése, reprodukciója, elosztás és terjesztés, operációk finanszírozása, stb. Egy vertikális összeolvadás nagyobb piaci autonómiát biztosít azáltal, hogy hosszúlejáratú tervezési folyamatokat és szerzõdési eljárásokat leegyszerûsíti. Mindezek felett a vertikálisan integrált cégnek van két jó tulajdonsága: a csökkent verseny és a piaci elõny a többiekkel szemben.
2.5. Kereszt-médiakoncentráció:
Olyan helyzet, ahol egy médiavállalkozás kereszt-tulajdonjogon keresztül befolyásol más médiatermékeket különbözõ médiapiacokon és médiaiparágakban. Ez a fajta koncentráció lehetõvé teszi a vállalkozásnak, hogy kihasználja a kereszt-marketing (kereszt-promóció) elõnyeit és az elõállítási költségek gazdaságosságát, valamint további domináns piaci helyzethez vezet.
2.6. Diagonális vagy konglomerát koncentráció:
Nem csupán a kereszt-média koncentrációt jelenti, de egy médián kívüli gazdasági szektor vállalatának olyan tevékenységét is, amellyel bizonyos mértékû befolyást gyakorol a médiapiacokon. Ez a fajta integráció megduzzasztja a társaság méretét valamint gazdasági, politikai és piaci erejét, de nem feltétlenül torzítja a versenyt.
3. Kategóriák a gyakorlatban: koncentrációk világszerte és Európában
A fönti meghatározások alapján a legmarkánsabb különbséget a diagonális vagy konglomerát koncentráció és a többi, pusztán médiaszektorra korlátozódó koncentrációtípus közt lehet tenni. Ez a különbségtétel ugyanis földrajzi, nemzeti sajátosságokhoz is köthetõ. Az olyan fúziók ugyanis, amelyek tisztán a média iparágon belül jöttek létre (például a mûsorkészítõk, a produkciós társaságok és a mûsort sugárzó telekommunikációs társaságok fúziója vagy megállapodása) elsõsorban Európára jellemzõk, míg az egyéb iparágak képviselõi (a szórakoztató elektronikától az olajcégekig), által létrehozott fúziók (diagonális vagy konglomerát koncentráció) elsõsorban az Egyesült Államok sajátja.
3. 1. A diagonális médiakoncentrációk
Ez utóbbiról elmondható, hogy a koncentráció, integráció és a tulajdonosváltások jelensége az ipari vagy gazdasági konglomerátumok és médiatársaságok között nem új fenomén, de ennek az ellentettje sem igaz: e jelenségek ugyanis nem írhatók le egy lineáris fejlõdési folyamat eredményeként.
Az Egyesült Államok, ahol a hatvanas évektõl kezdve a legkülönbözõbb ipari és pénzügyi konglomerátumok láttak fantáziát és üzletet abban, hogy tõkéjüket a médiaiparba fektessék. Így esett, hogy a legkülönfélébb cégek szereztek érdekeltségeket a hollywoodi stúdiórendszerben (példaként hozható fel a Gulf and Western, amely egy olajtársaság, mégis 1966 óta részesedése van a Paramount Pictures-nél), illetve még ugyanekkor kapott kedvet számos elektronikai cég, hogy könyvkiadókat vásároljon fel (pl. IBM, ITT, Xerox, General Electric, Westinghouse) . Ez a folyamat késõbb az Egyesült Államokon kívüli befektetõknek is meghozta a kedvét, így a nyolcvanas és kilencvenes években számos bekebelezés és fúzió ment végbe, amelyek nem csupán méreteik alapján voltak figyelemre méltóak, hanem globális átrendezõdést eredményeztek az audiovizuális szektorban.
A leglátványosabb ilyen fúziók és átvételek 1989-ben, 1990-ben, 1993-ban és 1995-ben történtek. E fúziók vagy szövetségek gyakran csupán konszolidációs célból vagy azért születtek, hogy erõs nemzeti médiahatalmakat faragjanak. Ennek indoka részint az volt, hogy az egyes államok elkerüljék, hogy nemzeti médiumaikat külföldi csoportok kebelezzék be, másrészt egy-egy erõsebb médiacég helyét kívánták biztosítani azért, hogy aztán az adott cég egy nemzetközi terjeszkedés ugródeszkájaként szolgálhasson. A legtöbb cég egyszerre mindkét célt igyekezett megvalósítani. Ilyen esetek voltak például a francia állami TF1 mûsorszóró hálózat privatizációja a Bourges konglomerátum által 1987-ben, vagy ami sokkal jelentõsebb, az NBC, CBS és az ABC General Electric általi bekebelezése 1986-ban.
Ezek az “újrastrukturáló” intézkedések egy új korszakot alapoztak meg. 1988-ban az amerikai hálózatok voltak a világ legnagyobb audiovizuális konszernjei, ám 1989-tõl olyan cégek kebelezték be õket, amelyek horizontális és a legtöbb esetben vertikális integrációs stratégiákat kényszeríttettek rájuk a mûsorok elõállítása és terjesztése terén. A Time Warner 1989-es fúziója óta a társaság vezetõ helyet foglal el a világ legnagyobb audiovizuális cégei között. Szintén ekkor öltöttek drámai méreteket a hollywoodi stúdiók külföldi cégek általi, fentebb említett bekebelezései .
%%%
3. 2. A horizontális és vertikális médiakoncentrációk
A ’90-es évek közepétõl azonban az iparágon kívüli befektetõk diagonális koncentrációiról – fõleg Európában – áttevõdött a hangsúly a tisztán médiatársaságok horizontális és vertikális koncentrációjára. Ez persze nem jelentette azt, hogy a koncentrációk nemzetközi szinten jöttek létre. A legtöbb cég ma is csupán egyetlen nemzeti piacon van jelen. Nagy európai televíziós multinacionális cég csak kettõ van: a CLT és a Canal Plus. A CLT-Ufa azonban nemzeti szolgáltatóként van jelen mind a Benelux, mind a német, mind a francia piacokon. A Canal Plus pedig a fizetõs televíziózás vezetõ üzemeltetõje egész Nyugat-Európában, kivéve Nagy-Britanniát, Spanyolországot és Németországot. Németországban a Bertelsmann és a Kirch 1998-ban szereztek domináns pozíciót a fizetõs Premiere-n és a DF1-en keresztül.
A Hírtársaságok, amelyek talán a huszonegyedik század globális médiacégeinek archetípusai, az 1996-os adatok szerint megközelítõleg 10 milliárd dolláros bevétellel még mindig nem csatlakoztak egyetlen jelentõsebb európai médiavállalathoz sem, kivéve a német Vox televíziós csatornában szerzett érdekeltségeket. Egyetlen nagy Britt társaság sem (Carlton, Granada, Pearson) nyújtózott még túl a nemzeti piacán. A Francia TF1 még szintén nem próbált betörni a külföldi piacokra. A médiaguru Berlusconi Fininvestjének pedig csupán egyetlen nagyobb érdekeltsége van Olaszországon kívül: a spanyol Tele 5.
Mindebbõl az látható, hogy az európai televíziós csoportok még meglehetõsen kedvetlenek vagy képtelenek nagyobb mértékben globalizálni a tevékenységeiket. Másrészrõl viszont az amerikai cégek által üzemeltetett nagyobb telvíziócsatornák sem törtek még be Európába. (Ez a Televízió határok nélkül irányelv európai mûsor-kvótája alapján egyébként lehetetlen lenne, hacsak nem minden mûsort Európában vagy európai gyártókkal készítenének. Megjegyzendõ ugyanakkor, hogy az amerikai jelenlét erõs és növekvõ a kábel- és mûholdszektorban, különösen a gyerek- és zenecsatornák, valamint a dokumentum- és természetfilmek területén.)
3. 3. A kereszt-médiakoncentrációk
A ’90-es évek európai fúziós láza azonban sikeresen hatott a média-keresztkoncentrációk létrejöttére is. Jóllehet, a kereszt-koncentráció a koncentrációk talán legláthatatlanabb formája, a legtöbb európai médiatársaság, kivéve a Reuterst, élve ezzel a lehetõséggel, egynél több médiaiparban is tevékennyé vált, ebben pedig különösen nagy szerepet kapnak a fúziók, felvásárlások, stratégiai szövetségek, kapcsolt társaságok. A médiaipar különbözõ ágazatai-ban szerzett befolyásnak három stratégiáját különböztethetjük meg:
Az elsõ az ún. diverzifikáció, amely alatt a társaság belépését kell érteni egy olyan iparágba, amelyben korábban egyáltalán nem ténykedett. A Bertelsmann például könyv-klubokat üzemeltet, jogokat, szabadalmakat árusít. A Reed Elsevier kiállításokat bonyolít, a Canal Plus pedig sportklubokat mûködtet.
A más iparágakba való betörés második formája a magyarra talán újratervezésként fordítható repurposing, amelynek lényege, hogy a médiatársaság egy már létezõ média-tartalmat használ fel új módon, új célokra.
A harmadik módszer az ún. talent contracting vagyis tehetségszerzõdtetés: sikeres tehetség szerzõdtetése új tartalmak elõállítására vagy a tehetség által már elõállított tartalom átültetése ugyanazon társaság más médiumába. Itt a koncentrációra jellemzõ együttmûködés a tartalom befolyásolásából vagy az elõadó hírnevébõl fakad, és a szerzõdés vagy tartalom költségeit a több médiumon keresztüli kibocsátással és így a többes forrásból szedett bevétellel ellen-pontozzák.
A három vezetõ, a Bertelsmann, a Lagardére Group és a Havas szinte mindhárom formá-ban érdekelt.
A kereszt-média tulajdonnak a vertikális és keresztmédia-koncentráción keresztül számos elõnye akad, így többek között lehetõséget ad a mûsorok megosztására és visszaforgatására, más csatornákon való “újrahasznosítására” (különösen a hírek, gazdasági adatok, filmek, ren-dezvények, szappanoperák esetében), továbbá lehetõség nyílik a versenyjogban oly jellemzõ kereszt-marketingre és kereszt-promócióra a különbözõ médiacsatornákon és platformokon keresztül. Az ilyen médiatársaság könnyebben tarthat számot nagyobb megrendelésre vagy csoportos kedvezményre, például a nyersanyagok terén. Megoszthatja továbbá a legnagyobb költségeit, az emberi erõt és know-how-t (újságírók, piackutatás, igazgatási képességek). Az sem utolsó szempont, hogy maga is elõnyösebb kedvezménycsomagokat nyújthat az ügyfelei-nek, például kedvezõbb reklámtarifákat azon társaságoknak, akik szeretnének hirdetni nála. A legnagyobb transznacionális médiatársaságoknak, például a Bertelsmannak már rutinja van abban, hogyan ajánljon az ügyfeleknek olyan reklámozási kedvezményeket, amelyekkel számos társaság nyomtatott és audiovizuális médiájának alákínál.
Keresztkoncentrációk azonban nem csupán a médiatársaságok kezdeményezésére jöttek létre, sõt: a telekommunikáció és a média képviselõinek koncentrációja éppen az ellentétes irányt mutatja: mivel a telekommunikációs üzemeltetõk nagyobb pénzügyi befolyást képesek gyakorolni mint az audiovizuális cégek, a fúziók, felvásárlások és egyéb tranzakciók elsõsorban a telekommunikációs ipar felõl zajlottak az audiovizuális üzletág felé. Ennek elle-nére történt néhány próbálkozás a mûsorszolgáltatók részérõl is arra nézve, hogy betörjenek a telekommunikációs szektorba. Jóllehet, nem minden fúzió vagy szövetség bizonyult sikeres-nek, a telekommunikáció, film, kábel, a mûsortömörítés és fogyasztói elektronika további integrációja elengedhetetlennek látszik. Ezt a tendenciát illusztrálják azon stratégiai szövet-ségek, amelyek kikövezik az utat a digitális televíziózás (fizetõs televízió) felé, ahogyan az történt a Canal Plus és a Nethold 1996 szeptemberi fúziója vagy a Bruxelles-Lambert/Bertels-mann és CLT fúziója esetén. Ezek a szövetségek, amelyek a digitális televíziózás jegyében jöttek létre, értelmezhetõk azon amerikai és európai tervek általános keretein belül is, amelyek az információs szupersztráda kialakítására irányulnak.
A médiaipar és a telekommunikációs társaságok közeledése törvényszerû. Ha a számítógép felépítésével akarnám modellezni, az audiovizuális médiatársaságok azok, amelyek elõállítják a mûsort, vagyis a szoftvert, a telekommunikációs társaságok pedig biztosítják a közléséhez szükséges vasat, a hardvert. Az szoftver értéktelen a hardver nélkül. A hardver pedig fokozatosan fejlõdik: egyes telekommunikációs társaságok technikai felszereltsége messze felülmúlhatja másokét, így monopolhelyzetet tud teremteni magának – és a hozzá közeledõ mûsorszórónak is.
4. Összegzés
A médiapiac koncentrációinak fogalma tisztán és érthetõen meghatározható az általános versenyjogi és médiajogi fogalmak egymásra vetítésével. Mint azonban azt láttuk, a koncentrációk gyakorlati típusai már kevésbé általánosíthatók, hiszen kialakulásuk nagyban függ az adott régió médiahagyományaitól és technikai fejlettségétõl.
Az elmélet és a gyakorlat közt azonban további ellentétek is feszülnek. A versenyjogi irodalomban többségi elismerésnek örvend az a nézet, amely a koncentrációs tendenciákat a verseny halálának tekinti. Kérdés azonban, hogy ez a feltevés a médiakoncentrációk gyakorlatában is feltétlenül érvényesül-e.
Hogy a tanulmány bevezetõ gondolataihoz visszautaljak, vajon feltétlenül elítélendõ-e a koncentrációk létezése, a politikai behatásokkal szemben ellenállóbb, tõkeerõs, technikailag megújulni képes médiahatalmak, ha nem csupán a versenyjog, de a pluralitás és diverzitás, az emberi jogok és kisebbségvédelem oldaláról vizsgáljuk õket? Ahhoz, hogy a koncentrációkat elfogulatlanul, azok jó és rossz tulajdonságainak ismeretében szemlélhessük, szükséges e kérdés megválaszolása. A pro és contra érvek felsorakoztatása azonban már önmagában is megér egy újabb, önálló tanulmányt.
